Coca-Cola hiểu rằng họ đã thiếu đi sự nhạy cảm trong chiến dịch quảng cáo bị bộ Văn hóa “tuýt còi” gần đây. Nhưng vẫn còn đó những ý kiến đang “bóp méo” vấn đề tranh cãi liên quan đến “cái lon”.
“Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương” – đó là câu slogan kinh điển của ngân hàng HSBC vốn đã đi vào tâm trí nhiều người trong nhiều năm qua.
Nhưng không chỉ riêng với HSBC, đối với bất kỳ một thương hiệu toàn cầu nào, một khi bắt đầu làm ăn tại một quốc gia, điều họ cần là phải am hiểu văn hóa, thói quen, những điều cấm kỵ tại địa phương.
Đó cũng là bài học đối với Coca-Cola– thương hiệu nước giải khát toàn cầu đã có 25 năm hoạt động tại Việt Nam – khi mắc phải một sai lầm sơ đẳng trong chiến dịch quảng cáo mới đây.
Hôm 29/6, bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch đã yêu cầu Coca-Cola Việt Nam thay thế cụm từ "Mở lon Việt Nam" trong chiến dịch quảng cáo trên truyền hình và một số phương tiện truyền thông.
Theo đó, "Mở lon Việt Nam" được mô tả là một cụm từ không có ý nghĩa rõ ràng, không trang trọng, không phù hợp thuần phong mỹ tục khi gắn với tên quốc hiệu, hay nói cách khác là dễ gây hiểu lầm sang một từ thô tục khác.
Bộ lưu ý rằng, từ "lon" hoàn toàn có thể được sử dụng, nhưng phải gắn với tên sản phẩm. Trong khi cụm từ "Mở lon Việt Nam" không có danh từ tên sản phẩm hoặc trạng từ ở phía sau.
Trong phản ứng của mình, phía Coca-Cola Việt Nam thừa nhận đã không xét đến các yếu tố ngữ văn khác trong cụm từ và cho biết đã chấp nhận thay đổi cụm từ khác trong chiến dịch của mình, đồng thời cam kết luôn tuân thủ gắt gao với các quy định về sản xuất, kinh doanh và pháp lý của Việt Nam.
Mặc dù doanh nghiệp đã thừa nhận sự sai sót của mình, nhưng một số quan điểm trái chiều từ dư luận, một số tờ báo lại đang đẩy sự việc đi lạc đề và có thái độ mỉa mai quyết định của bộ Văn hóa, cho rằng đó là quyết định “ngớ ngẩn”, “máy móc”, thay thậm chí còn “kêu oan cho cái lon”, bênh vực quảng cáo của Coca-Cola.
Các ý kiến này không biết cố tình hay vô tình không đọc kỹ quyết định của bộ Văn hóa mà phần lớn đều đề cập sai bản chất của vấn đề. Họ cho rằng, bộ cấm từ “lon”, cho rằng từ “lon” là từ nhạy cảm, xằng bậy.
Nhưng thực tế, điều mà cơ quan quản lý nhấn mạnh chính là từ “lon” có thể dùng vào bất kỳ cụm từ, ngữ cảnh nào, phù hợp với ý đồ của doanh nghiệp. Còn với gắn với quốc hiệu, tên gọi của một quốc gia lại là điều hoàn toàn cần phải có sự nhạy cảm.
Ai cũng hiểu rằng tiếng Việt rất phong phú về cách đọc, ngữ nghĩa. Ai cũng hiểu rằng từ “lon” nếu suy diễn hay đọc lái đi, nó có thể biến đổi sang một ý nghĩa khác không phù hợp.
Người ta nói rằng chỉ có cơ quan quản lý “không trong sáng” thì mới nghĩ như vậy, nhưng họ đã nhầm. Vấn đề đầu tiên là quốc hiệu Việt Nam là thiêng liêng, được quy định trong luật pháp là không thể vi phạm, bôi nhọ, không thể được gắn với bất kỳ một chiến dịch quảng cáo có thể gây suy diễn nào.
Và công việc của bộ Văn hóa là gì? Là để ngăn chặn mọi mầm mống nào đó ngay từ trong suy nghĩ có thể làm “ô nhiễm” bản sắc, văn hóa hay tinh thần, giá trị gắn liền với những gì thuộc về Việt Nam.
Có thể Coca-Cola “trong sáng”, cũng như rất nhiều người khác cũng “trong sáng” để không suy diễn cái từ “lon” ra cái từ nhạy cảm đó.
Nhưng có ai đảm bảo rằng 90 triệu dân, rồi những người biết và hiểu tiếng Việt khác trên thế giới khi họ đọc cụm từ “Mở lon Việt Nam” – họ có thể không bất chợt thấy gì đó lợn cợn và nghĩ sang một thứ gì đó bậy bạ hay không?
Mỗi đất nước đều có những giá trị đặc biệt được tôn trọng và không thể bị xúc phạm, cũng như có những khác biệt lớn về văn hóa, ngôn ngữ. Đó là bài học mà mỗi thương hiệu toàn cầu đều phải nằm lòng khi bước ra thị trường thế giới.
Năm 1927, khi Coca-Cola đến Trung Quốc, thương hiệu này đã mắc sai lầm với chính cách phát âm tên gọi của mình.
Coca-Cola khi đó đã dùng cách phát âm trong tiếng Hoa là “Ke-kou-ke-la”. Khi đọc lái đi, nó có nghĩa là “bite the wax tadpole - cắn con nòng nọc sáp” hay “female horse stuffed with wax – con ngựa cái nhồi sáp”.
Cocacola sau đó đã phải phải tra cứu 40.000 từ đồng âm để có được một cái tên mới phù hợp hơn, với cách phát âm là “Ko-kou-ko-le” có nghĩa là “happiness in the mouth” (hạnh phúc trong miệng).
Hay giống như Panasonic vào những năm 1990. Công ty này đã có ý định đưa máy tính cảm ứng của mình tấn công vào thị trường Mỹ với tên gọi là “The Woody” mà không biết rằng “ Woody” trong tiếng lóng có nghĩa là “cậu nhỏ cứng”.
Còn với Parker – thương hiệu bút này từng có một màn chào hàng muối mặt tại thị trường Mexico khi nhấn mạnh dòng quảng cáo” “It won’t leak in your pocket and embarrass you” (Cây bút sẽ không chảy mực trong túi và không gây rắc rối cho bạn).
Tuy nhiên, người Mexico lại đọc nhầm từ “embarrass” (rắc rối) sang “embarazar” (có bầu). Do đó, nó lại được hiểu theo nghĩa rằng: Cây bút không chảy mực trong túi áo của bạn mà lại khiến bạn có bầu”.
Dù các thương hiệu trên biết rằng chỉ có những người đầu óc “không trong sáng” mới liên tưởng nhầm như vậy, nhưng họ đã nhanh chóng thay thế bằng những cụm từ khác để xóa bỏ sự liên tưởng nhầm ngay từ trong trứng nước.
Vì họ hiểu rằng, bất kỳ một sự hiểu nhầm nào dù là nhỏ nhất, dù là ít nhất, cũng sẽ khiến họ không chỉ đối diện với sự thất bại khi chinh phục thị trường mà có nguy cơ bị tẩy chay một khi sự hiểu nhầm đó gây xúc phạm, hoặc nhạy cảm với người bản địa.
Còn ở Việt Nam thì sao? Có một điều rất kỳ quặc từ những người luôn cạnh khóe, bới móc các quyết định của cơ quan quản lý.
Khi đưa ra quyết định cấm triệt để một vấn đề rủi ro ngay từ ban đầu để ngăn chặn nguy cơ không thể kiểm soát về sau, họ cho rằng đó là suy nghĩ máy móc, lo xa, thừa hơi. Nhưng khi thả nổi nguy cơ đến khi bùng phát thì họ lại réo rắt rằng cơ quan quản lý ở đâu? Vì sao không làm việc để gây ra hậu quả nghiêm trọng?
Họ dường như có thể “lật mặt” trong bất kỳ tình huống nào chỉ để thể hiện sự hằn học với những gì liên quan đến quản lý nhà nước. Vấn đề là Coca-Cola đã thừa nhận là mình sai khi lạm dụng tên quốc hiệu Việt Nam, vậy những người đó còn “khóc thuê” cho ai?
* Bài viết thể hiện quan điểm riêng của tác giả.
