Lời xin lỗi của hai nhà sáng lập Dolce & Gabbana là không đủ cho sự phẫn nộ của 1,4 tỷ dân.
Dolce & Gabbana sẽ cần phải dọn dẹp mớ hỗn độn mà công ty đang gây ra ở Trung Quốc hoặc chuẩn bị trước cho sự “bật bãi” của mình ở thị trường thời trang cao cấp quan trọng nhất trên thế giới, tờ CNN nhận định.
Trong vài ngày qua, thương hiệu thời trang Ý đã cố gắng giải quyết cuộc khủng hoảng gây ra bởi một chiến dịch quảng cáo mà công chúng gọi là "thiếu tôn trọng và phân biệt chủng tộc".
Hình ảnh của Dolce & Gabbana cũng ngày càng chìm sâu vào vòng xoáy chỉ trích khi nội dung tin nhắn mang đầy tính chất xúc phạm người Trung Quốc của nhà sáng lập Stefano Gabbana được tiết lộ công khai. Hiện tại, nhà thiết kế người Ý đã bác bỏ việc mình đã viết những tin nhắn này.
Làn sóng công kích “ông lớn” của làng thời trang đang lan rộng trên toàn cầu và ngày càng khắc nghiệt. Những người nổi tiếng kêu gọi tẩy chay. Các trang web thương mại điện tử của Trung Quốc cũng loại bỏ các sản phẩm D & G ra khỏi kệ hàng. Thương hiệu này cũng phải hủy bỏ một chương trình thời trang lớn với kinh phí lên tới hàng triệu đô la ở Thượng Hải.
"Đây là một cuộc khủng hoảng thương hiệu lớn", Tulin Erdem, giáo sư tiếp thị tại trường kinh doanh Stern của NYU cho biết. "Đôi khi các thương hiệu lớn thường cố gắng khắc phục nó, nhưng khủng hoảng lại càng gia tăng”.
Việc bị khách hàng xa lánh sản phẩm của mình luôn là điều xấu cho doanh nghiệp. Nhưng đối với các thương hiệu cao cấp, việc chọc giận người mua sắm Trung Quốc chính là một thảm họa.
Tiền mất tật mang
Người tiêu dùng Trung Quốc đã ngừng tìm đến các thương hiệu hàng hóa xa xỉ sau các cuộc điều tra tham nhũng đối với các quan chức. Điều này đã gián tiếp đẩy mạnh doanh số bán hàng cho các thương hiệu thời trang cao cấp.
Trung Quốc là thị trường thời trang cao cấp mà bất cứ thương hiệu nào cũng đều khao khát.
Kering (KER), chủ sở hữu của Gucci và Alexander McQueen, cho biết doanh số bán hàng tại Trung Quốc đã tăng 30% trong nửa đầu năm 2018. Hãng thời trang Pháp Hermes đã ghi nhận doanh số bán hàng mang đến lợi nhuận kỷ lục so với cùng kỳ. Đối với D & G, công ty này không chia sẻ số liệu bán hàng của mình với công chúng.
Về cơ bản, người tiêu dùng Trung Quốc chi hơn 7 tỷ USD mỗi năm cho hàng hóa xa xỉ, theo công ty tư vấn McKinsey. Con số này chiếm gần 1/3 thị trường toàn cầu.
Không nằm ngoài cuộc chơi, Dolce & Gabbana đã kỳ vọng rất nhiều ở sự kiện Thượng Hải sẽ là cách lấy lòng người tiêu dùng ở thị trường béo bở này. Trước khi chương trình ở Thượng Hải bị hủy bỏ, Dolce & Gabbana đã thể hiện tình cảm với Trung Quốc bằng dòng hashtag # #GGLovesChina và #DGTheGreatShow trên các tài khoản truyền thông xã hội chính thức.
Trong làn sóng chỉ trích, những người đồng sáng lập Domenico Dolce và Stefano Gabbana đã cố gắng giải thích điều mà mình gửi gắm với Trung Quốc trong sự kiện trên.
"Ước mơ của chúng tôi là mang đến Thượng Hải một sự kiện tri ân dành riêng cho Trung Quốc, để kể về lịch sử và tầm nhìn của chúng tôi", các nhà sáng lập cho biết trong một tuyên bố được đăng lên Instagram và Twitter hôm thứ Tư tuần trước. "Đó không chỉ đơn giản là một buổi trình diễn thời trang, mà là những điều chúng tôi tạo ra bằng tình yêu và niềm đam mê đặc biệt đối với Trung Quốc".
Công ty cũng cho biết tài khoản của nhà thiết kế Stefano Gabbana đã bị tấn công và các tin nhắn xúc phạm người Trung Quốc là không có thật. "Tôi yêu Trung Quốc và văn hóa Trung Hoa", Gabbana viết trên tài khoản cá nhân của mình. "Tôi rất xin lỗi vì những gì đã xảy ra".
Thiếu chân thành
Sự kiện của Dolce & Gabbana ở Thượng Hải bị hủy bỏ.
Bất chấp những lời xin lỗi chính thức, nhiều người cảm thấy rằng thương hiệu thời trang Ý đang thiếu sự thành khẩn.
Người mẫu Estelle Chen - người đã rút khỏi chương trình ở Thượng Hải - viết trên Instagram: "Bạn không yêu Trung Quốc, bạn chỉ yêu tiền", đồng thời gắn thẻ cả thương hiệu Ý và nhà sáng lập Gabbana.
Người tiêu dùng Trung Quốc đặc biệt nhạy cảm với những lời chỉ trích lan truyền trên Internet - Thomai Serdari, nhà chiến lược tiếp thị và xây dựng thương hiệu cao cấp, giảng dạy tại trường kinh doanh Stern của NYU cho biết.
"Mọi người đang thực sự bị ảnh hưởng bởi những gì đang xảy ra trên mạng", bà nói. "Họ là những nhà nghiên cứu xuất sắc. Họ có kinh nghiệm trong thị trường cao cấp và họ thực sự biết về những gì họ đang mua".
Ngay cả khi Dolce & Gabbana không có ý xúc phạm đến nhiều người trong quảng cáo của mình, hình ảnh của hãng vẫn bị tổn hại nghiêm trọng với chiến dịch sai lầm này.
"Người tiêu dùng Trung Quốc vẫn thích thương hiệu nước ngoài, nhưng mọi thứ đang thay đổi", Sun Baohong, giáo sư chuyên về tiếp thị tại trường Kinh doanh Cao cấp Cheung Kong nhận định.
Sửa sai
Hiện tại, D & G sẽ phải tìm ra cách để lấy lại được lòng tin từ người tiêu dùng Trung Quốc.
"Điều này sẽ không thể làm được trong một sớm một chiều", Andrew Gilman, người sáng lập công ty khủng hoảng truyền thông CommCore Consulting Group, nói.
Thương hiệu sẽ phải "tìm kiếm những người có ảnh hưởng lớn nhất mà họ có thể để lấy lại những đánh giá tốt về mình", ông chỉ ra hướng đi cho hãng thời trang toàn cầu.
Ngoài ra, công ty cũng phải chia sẻ một thông điệp nhất quán trên các nền tảng truyền thông xã hội hay bất kỳ kênh nào khác đang được sử dụng để giao tiếp với khách hàng.
Và quan trọng nhất, D & G sẽ phải làm tốt hơn trong việc thấu hiểu văn hóa Trung Quốc. "Bạn có thể là một thương hiệu toàn cầu", Gilman nói, "nhưng bạn phải có sự nhạy cảm ở tầm địa phương".
Như Angelica Cheung, biên tập viên của tờ Vogue China từng nói: "Vụ việc này là một lời thức tỉnh. Dân số 1,4 tỷ người chắc chắn là một sức tiêu thụ rất lớn, nhưng nếu bạn không làm đúng, tiếng nói phẫn nộ của hàng trăm triệu người trên mạng xã hội là một sức mạnh không thể đối đầu”.
