“Trứng nước”
Quán Cơm gà xối mỡ 365 trên đường Thống Nhất, Q. Gò Vấp luôn đông khách. Chị T. – chủ quán – nói rằng quán bán được nhiều hơn sau khi đăng ký làm merchant từ hơn một năm nay, với nhiều hãng khác nhau. Cách đây sáu tháng beFood tiếp cận nhưng rồi đến nay vẫn chưa có gì. “Ngay cả Baemin và Go-Food đặt vấn đề hợp tác trễ hơn nhưng quán cũng bắt đầu bán đồ ăn từ tháng trước. Cho đến cuối tuần rồi, mọi người thông báo tôi mới biết rằng beFood đã bị hoãn”, chị nói.
Sáu tháng trước, Be Group bắt đầu chuẩn bị cho dịch vụ đặt đồ ăn bằng cách liên lạc với chủ quán (merchant). Hãng cũng ráo riết săn đón nhân viên giỏi từ các hãng khác. Tuy nhiên, có người nhận quyết định nhận việc từ giữa tháng 10/2019, nhưng chỉ ba tuần sau thì bị thôi việc. Đinh Nhật Kiều Giang nhận được email mời làm việc vào ngày 7/10 ở vị trí Operation Lead, tức phụ trách vận hành. Cô nhân viên trẻ đi làm ngày đầu tiên vào ngày 15/10 và ngày 8/11 cô nhận được thư cho nghỉ việc. Giang nói có bảy trường hợp như cô, trong đó có năm người phải nghỉ việc từ ngày 9/11 – một ngày sau khi nhận thông báo.
"Dự án beFood xem như chưa chào đời"
Email nội bộ bị rò rỉ trong tuần rồi của CEO be Trần Thanh Hải nói rằng dịch vụ giao nhận thức ăn beFood cùng với dịch vụ kho vận beFulfillment buộc phải “tạm ngưng vô thời hạn để tập trung vào các mảng cốt lõi – dịch vụ gọi xe”. Nhưng trên thực tế, bức email này là sự thừa nhận gián tiếp: dịch vụ giao nhận thức ăn không phải là “mảnh đất lành” cho bất cứ ai tham gia cuộc chơi.
Đấu trường khốc liệt
Năm 2015, công ty đa quốc gia FoodPanda buộc phải rời thị trường Việt Nam dù rằng đánh giá “thị trường rất tiềm năng và có tỷ lệ tăng trưởng tốt”. Cuối năm ngoái, đến lượt Lala sau một năm gia nhập cuộc cạnh tranh. Mới nhất là Vietnammm dù rằng công ty này có bề dày phát triển ngang ngửa Woowa Brothers – startup giao nhận thức ăn lớn nhất của Hàn Quốc trị giá 2,6 tỷ USD. Thành lập năm 2011 và sống sót qua các cuộc sàng lọc khắt khe của thị trường. tháng 5/2019 ứng dụng đặt đồ ăn của Hàn Quốc bước vào thị trường Việt Nam với cái tên mới Baemin Vietnam.
Kẻ bỏ cuộc không nói rõ lý do, nhưng đánh giá của CEO Lazada Zhang Yi Xing về thị trường thương mại dựa trên nền tảng công nghệ cho thấy thực tế khắc nghiệt “không ai có thể tồn tại bằng cách đốt tiền mãi”.
“Chơi lớn”
Cùng thời gian Baemin thành lập, beFood của CEO Trần Thanh Hải ủ mưu “chơi lớn” trên đấu trường khắc nghiệt này. Be Group đã mời bằng được Rohit Sharma – chuyên gia lo về chiến lược vận hành của Swiggy, một trong hai startup lớn nhất của Ấn Độ trên thị trường giao đồ ăn – về để bày binh trận beFood. “Con ong vàng sọc xanh đen” tuyên bố ngay từ đầu sẽ ra mắt bếp chung – mô thức đến giờ chỉ có Grab xây dựng thành công ở các nước Đông Nam Á mà ứng dụng gọi xe này đang hoạt động.
Tuy nhiên, sau sáu tháng beFood vẫn chỉ là ý tưởng khởi sự bởi Be Group đồng loạt sa thải một loạt nhân viên của dự án này.
Các nhà phân tích nói be hoãn dịch vụ beFood vô thời hạn bởi mảng gọi xe đang đốt tiền và vượt quá mức kiểm soát. Theo ABI Research, Be đã chi 75 triệu USD để có được 31 triệu cuốc xe trong sáu tháng đầu năm 2019, tức mỗi chuyến xe hãng mất 2,5 USD. Con số này bỏ xa mức 1,4 USD/cuốc của Go-Viet và 1-1,1 USD/cuốc của các hãng khác. “Đấu trường đẫm máu” đã khiến Be Group “đứt chến” – hết tiền. Nếu không được châm tiếp vốn, tương lai của be rất khó nói trước.
Be đã chi 75 triệu USD để có được 31 triệu cuốc xe trong sáu tháng đầu năm 2019
“Thị trường cạnh tranh luôn là thách thức đối với các ứng dụng gọi xe” – Jeffrey Funk, nhà tư vấn công nghệ độc lập đồng thời là cựu phó giáo sư tại Đại học Quốc gia Singapore (NUS) nhận định. Ông cũng nói rằng khi có những kẻ thất bại đã ra đi trước đó thì các hãng còn lại có cơ hội kiếm tiền. “Nhưng thật không dễ dàng cho các dịch vụ giao nhận đồ ăn có thể trở thành ‘con bò sữa’ kiếm tiền cho các công ty khởi nghiệp”.
Dịch vụ giao đồ ăn được đánh giá là thị trường hái ra tiền, “nhưng giới thiệu một dịch vụ mới không dễ dàng như trước bởi đã có nhiều đối thủ đã lớn mạnh trong mỗi dịch vụ trong các năm qua”, tờ Nikkei Asian Review trích dẫn ý kiến của nhà tư vấn Funk.
“Cốt lõi” và “thặng dư”
“Bếp chung” hay “nhà hàng ma” là giải pháp mà hầu hết các startup giao đồ ăn đang áp dụng hay lên kế hoạch thực hiện. Giải pháp này giúp tiết kiệm vốn đầu tư ban đầu vào nhà bếp và cả tiếp thị vốn chiếm tỷ trọng lớn trong kế hoạch kinh doanh của các quán ăn, nhà hàng.
Các nhà phân tích nhận định rằng: “Một khi xây dựng thành công mô hình bếp chung, các dịch vụ giao đồ ăn có thể tăng doanh thu thần tốc bởi khách hàng có thể đặt nhiều món trong một đơn hàng, đồng thời không phải chờ quá lâu hoặc tốn nhiều lần tiền shipping. Sau khi Uber sang nhượng các mảng kinh doanh ở Đông Nam Á, các ứng dụng gọi xe trong khu vực đã tiếp thu ý tưởng về bếp chung và các hoạt động kinh doanh ẩm thực ở phân khúc cao như Uber Eats. Rất nhiều món ngon tương tự như các nhà hàng cao cấp chỉ xuất hiện trên Uber Eats mà không xuất hiện ở bất cứ nhà hàng thật nào hay các dịch vụ đặt đồ ăn khác!”
Từ tháng 5/2019, tức thời điểm be chuẩn bị cho dịch vụ giao đồ ăn beFood, các hãng khác đã lên ý tưởng và mở thử nghiệm bếp chung – nơi chủ các nhà hàng hay chủ quán ăn có thể thuê bếp để nấu và bán các món ngon của mình qua ứng dụng. Grab Kitchen đang chạy thử nghiệm. Baemin công bố trong tháng 11 về kế hoạch xây Baemin Kitchen tại TP.HCM, nhưng không nói rõ khi nào. GoFood cũng có kế hoạch tương tự.
Trong khi chờ đợi “bếp chung” ở phân khúc thị trường ngách cao cấp hơn ra đời, sự ổn định của nền tảng đặt hàng luôn giúp các ứng dụng đặt đồ ăn giành khách ở phân khúc bình dân hay phổ thông. “Tôi bán được nhiều hơn trên các ứng dụng có lượng người dùng dồi dào và tài xế đông hơn. Thông thường khách không muốn chờ đợi quá 20 phút cho quán trong bán kính ba cây số”, chị T. nói.
Phân khúc cốt lõi và giá trị thặng dư của phân khúc cao cấp “bếp chung” sẽ tạo ra lợi nhuận lớn cho các dịch vụ giao đồ ăn trên thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt.
Tiếc rằng, dự án beFood đã bị phá sản từ trứng nước.
Song Hảo
