Thưa anh, với góc độ là người tư vấn, xử lý khủng hoảng truyền thông cho các doanh nghiệp, anh đánh giá thế nào về vụ việc khăn lụa Khải Silk "lừa dối" khách hàng?
Đến giờ mà tôi vẫn không tin được, không thể tưởng tượng nổi về sự việc đó. Tôi cảm thấy điều này thật kinh khủng, sự lừa dối kéo dài hơn 30 năm với biết bao nhiêu người. Thậm chí, lời giải thích ban đầu của quản lý cửa hàng tại Hà Nội còn không chính xác, thái độ không trung trực. Vì thế, cơn giận của khách hàng không được xoa dịu mà còn tăng lên, khiến sự việc bung bét thêm.
Khăn lụa made in China của Khải Silk đã lừa dối khách hàng suốt 30 năm?
Vậy theo anh, sự việc này cần được xử lý ra sao để tốt nhất?
Mỗi vụ việc, người xử lý phải xác định được nguyên nhân dẫn đến khủng hoảng. Thuật ngữ trong ngành chúng tôi gọi là tìm ra “tâm đám cháy”, giống như vụ cháy nhà, muốn cứu hỏa thì phải tìm được nơi bắt đầu đám cháy.
Nhưng rõ ràng, phát ngôn từ người quản lý cửa hàng không phải là tâm đám cháy mà sự việc đánh tráo, làm giả nhãn mác khăn lụa mới là bản chất.
Khi sự việc bắt đầu từ một lời tố cáo, doanh nhân Hoàng Khải vẫn dửng dưng, thậm chí thách thức dư luận bằng mạng xã hội. Đến khi ngày càng nhiều người lên tiếng làm chứng, cơ quan chức năng vào cuộc điều tra, doanh nhân Hoàng Khải mới xin lỗi. Mà đỉnh điểm khiến giọt nước tràn ly chính là yêu cầu đem sản phẩm đi kiểm tra chất lượng khiến ông ta không thể quanh co chối cãi được nữa.
Lời xin lỗi của doanh nhân Hoàng Khải không nhận được cảm thông từ dư luận.
Và khi đã đến mức độ này, lời xin lỗi cũng không thể giải quyết vấn đề. Khủng hoảng truyền thông từ bức xúc của khách hàng đã dẫn đến sự can thiệp của luật pháp. Lời xin lỗi được đưa ra sau nhiều thông tin bất lợi. Và trong lời xin lỗi vẫn còn đổ thừa hoàn cảnh, không dám nhận trách nhiệm thì vụ việc này vẫn còn kéo dài.
Sự kéo dài mà anh nhắc đến là gì, thưa anh?
Xử lý khủng hoảng phải khoanh vùng, không để sự việc leo thang. Vụ việc này đã leo thang từ câu chuyện made in China sang câu chuyện lừa đảo, vi phạm pháp luật.
Có thể ngày mai, sự việc sẽ leo thang đến các mặt hàng khác của tập đoàn Khải Silk như bất động sản, ẩm thực. Khách hàng, đối tác sẽ nghi ngờ về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của tập đoàn. Người ta có lý do để nghi ngờ các ngôi nhà của tập đoàn này có đảm bảo an toàn hay không, tô phở của chuỗi cửa hàng phở Ông Khải có vệ sinh hay không.
Khủng hoảng thương hiệu sẽ lan sang các sản phẩm khác của tập đoàn Khaisilk?
Với khủng hoảng truyền thông, câu chuyện không dừng lại ở sản phẩm, mà rộng hơn là lòng tin. Khi lòng tin bị thử thách, mọi sản phẩm của thương hiệu sẽ bị tẩy chay.
Có nhận định cho rằng, công việc xử lý khủng hoảng truyền thông cho doanh nghiệp cũng giống như luật sư. Với những thân chủ rõ ràng là có tội như doanh nhân Hoàng Khải, chiến lược tốt nhất là gì?
So sánh như thế cũng khá đúng. Dù cho thân chủ của mình thật sự có tội nhưng luật sư cũng phải cố gắng hết mình để không có oan sai, tội đến đâu thì xử đến đó và giảm nhẹ nếu có thể.
Chuyên gia truyền thông Nguyễn Ngọc Long.
Xử lý khủng hoảng cũng vậy. Chúng ta không đổi trắng thay đen mà chỉ hướng dư luận tập trung vào bản chất của sự việc và giảm bớt thiệt hại. Dù doanh nhân Hoàng Khải sai 99%, chỉ còn 1% đúng thì nhiệm vụ người xử lý khủng hoảng là nhấn mạnh đến 1% đó để thuyết phục và lấy được cảm thông từ dư luận.
Bởi lẽ, trong khủng hoảng, thái độ của doanh nghiệp mới là vấn đề. Có những doanh nghiệp khi gặp khủng hoảng, họ chấp nhận thua hoàn toàn tại thời điểm đó. Và 3 năm, 5 năm sau, họ quay lại với kinh nghiệm và sự cảm thông để vực dậy.
Cảm ơn những chia sẻ của anh!
