Kỳ 2: Chữa lành tổn thương và góc nhìn về "xử lý khủng hoảng"

Xung quanh vấn đề này, Người Đưa Tin đã có cuộc phỏng vấn ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc của Tập đoàn Truyền thông Lê (Le Group of Companies).

MỘT SAO KHÔNG PHẢI “TRỜI SẬP”

 Người Đưa Tin (NĐT): Theo ông, tại sao các doanh nghiệp lại cần và rất quan tâm đến việc đánh giá theo hệ thống 1-5 sao?

Ông Lê Quốc Vinh: Giờ đây, danh tiếng của doanh nghiệp được đo bằng sự hài lòng của khách hàng. Thế nên, thu hút được thiện cảm của khách là điều rất quan trọng. Con đường phát triển của một thương hiệu, một doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc bán được bao nhiêu mà là bán bền vững và có được thiện cảm của khách hàng. Khi khách hàng hài lòng, họ có thể sẽ trở thành người thuyết phục bạn bè, người thân mua sản phẩm của doanh nghiệp.

Và, doanh nghiệp không chỉ giữ sự hài lòng ấy mà còn phải nói cho mọi người biết, khách hàng đã hài lòng ra sao. Với các doanh nghiệp, con đường xây dựng thương hiệu là như vậy. Thương hiệu phải phát triển bền vững. Đương nhiên, để phát triển bền vững, thiện cảm của khác hàng là điều phải duy trì.

Trong lĩnh vực marketing, người ta nói rằng, chi phí để giữ chân một khách hàng bằng 1/5 so với chi phí tìm khách hàng mới. Vì vậy, điều quan trọng nhất của marketing chính là khi có khách hàng thì phải giữ chân được họ. Biến họ trở thành bạn để hỗ trợ đưa sản phẩm của mình ra bên ngoài. Đó mới là mục tiêu lâu dài.

Việc tổ chức đánh giá 1 đến 5 sao chỉ là một hình thức trong rất nhiều hình thức để giữ chân, giữ thiện cảm của khách hàng. Khi khách hàng đánh giá nhiều sao tức là họ hài lòng, đó là cách để những người xung quanh nhìn thấy và biết rằng tỉ lệ người có niềm tin với thương hiệu là bao nhiêu, nhiều hay ít.

Nếu tỉ lệ hơn 4 sao hoặc 5 sao cao cho thấy nhiều người hài lòng và đó là cách giới thiệu về doanh nghiệp rất tốt. Ngược lại, khi bị đánh giá 1 sao quá nhiều, nó thể hiện sự thất vọng và có thể sẽ mất khách hàng. Để lấy lại uy tín, doanh nghiệp sẽ tốn rất nhiều công sức.

NĐT: Vậy, bị đánh giá 1 sao có thể ví như là “trời sập” đối với doanh nghiệp?

Ông Lê Quốc Vinh: Trong bối cảnh hiện nay, khi doanh nghiệp được tương tác trên các nền tảng số, đặc biệt là mạng xã hội, việc đánh giá 1 sao không hẳn là cảm xúc thật sự của khách hàng đối với sản phẩm hay một doanh nghiệp. Ví dụ như vụ việc Khoa Pug (một youtuber nổi tiếng-PV) đánh giá 1 sao cho một khách sạn chỉ vì trải nghiệm không tốt. Đó chỉ là một trải nghiệm của một cá nhân thôi, nhưng điều nguy hiểm là nó tạo ra một làn sóng tẩy chay doanh nghiệp.

Những người đánh giá hùa theo Khoa Pug có thể không hề trải nghiệm sản phẩm, không hề trải qua cảm xúc tồi tệ, họ chọn 1 sao chỉ đơn giản vì cảm tính. Đó là fan của Khoa Pug, người follow của anh ta, từ đó tạo nên làn sóng tẩy chay. Sự đánh giá dựa trên ảnh hưởng của cảm xúc ở mạng xã hội kiểu này sẽ tạo ra hệ lụy rất lớn cho doanh nghiệp.

Khi những người khác quan tâm đến thương hiệu, họ nhìn thấy tỉ lệ đánh giá thấp, doanh nghiệp có thể sẽ mất khách hàng. Họ có thể không biết nguyên nhân tại sao bị đánh giá 1 sao nhưng cảm xúc tồi tệ sẽ xuất hiện.

Doanh nghiệp mất khách hàng vì lý do không phải xuất phát từ sản phẩm, dịch vụ của họ là một chuyện lớn. Tuy nhiên, nó không phải là “trời sập” đối với doanh nghiệp, mặc dù có thể ảnh hưởng lớn đến số lượng khách hàng. Với các khách hàng chưa có trải nghiệm trực tiếp với doanh nghiệp, họ sẽ bị đánh giá 1 sao chi phối.

NĐT: Một sao hay 5 sao xuất phát từ cảm xúc của người đánh giá, tức là cảm tính. Nếu danh tiếng, được-mất của doanh nghiệp phụ thuộc cảm tính của người khác thì có vẻ mong manh quá?

Ông Lê Quốc Vinh: Để có được đánh giá chính xác, trải nghiệm của khách hàng phải được đánh giá ở nhiều nơi. Ví dụ, khi đến sân bay Singapore bạn sẽ thấy bảng đánh giá điện tử ở rất nhiều nơi.

Họ không đánh giá theo sao mà là biểu tượng từ mặt mếu đến mặt cười. Sau khi làm xong thủ tục với hải quan hoặc nhân viên công vụ nhập cảnh, bạn sẽ gặp ngay bảng đánh giá. Lúc đó không vui lắm, bạn chọn mặt mếu, nhưng đi một quãng khác, bạn sẽ lại thấy bảng đánh giá, khi ấy vui hơn chọn mặt cười. Chỉ là một sân bay nhưng có rất nhiều bảng đánh giá, được đặt tại nhiều nơi.

Để đánh giá đúng, người ta phải thu thập dữ liệu nhiều nhất có thể, dựa trên cảm xúc của nhiều người. Việc có nhiều bảng đánh giá trong một sân bay cũng nhằm mục đích đó. Khi dữ liệu của hàng triệu người được tổng hợp lại, người ta sẽ tìm ra được con số tương đối chính xác về cảm xúc của khách hàng với sân bay.

Việc đánh giá nếu chỉ phụ thuộc vào một nhóm người nhỏ, tập trung đánh giá trong một giai đoạn ngắn thì không thể nói lên được bản chất của vấn đề. Tuy vậy, nó cũng cho chúng ta cơ hội cải thiện trải nghiệm đối với từng cá nhân cụ thể.

NĐT:   Theo ông, khi bị đánh giá 1 sao, doanh nghiệp cần làm gì để vực dậy danh tiếng, khẳng định giá trị thương hiệu?

Ông Lê Quốc Vinh: Doanh nghiệp bị đánh giá 1 sao trong 2 trường hợp, một là họ tồi thật và hai là bị chơi xấu. Doanh nghiệp phải xác định xem đó là trường hợp nào để giải quyết. Chúng tôi gọi đó là khủng hoảng và khi khủng hoảng thì phải xử lý.

Trường hợp bị đánh giá 1 sao vì trải nghiệm quá tệ và xấu thật. Cách khắc phục là phải làm thế nào đó để cải thiện trải nghiệm. Ví dụ, sản phẩm chất lượng kém thì phải nâng cấp chất lượng; cách bán hàng, cách phục vụ kém thì phải thay đổi tốt lên và cho công chúng nhìn thấy sự thay đổi để kéo sao của mình lên. Đương nhiên, việc đánh giá theo sao không phải là tiêu chí đánh giá duy nhất mà có nhiều thứ khác. Nhưng, nếu trải nghiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp được nâng lên, hình ảnh sẽ được gỡ lại.

Trường hợp thứ hai là bị chơi xấu, bản thân công ty của tôi cũng đã từng bị đánh giá 1 sao. Một cô cán bộ của công ty là fan của đội bóng ở Tây Ban Nha và trong một trận đấu, đội của cô ấy thắng. Sau đó, cô ấy tham gia một trận khẩu chiến trên mạng xã hội và rồi cộng đồng bên kia phát hiện ra nơi làm việc, họ đồng loạt đánh giá công ty 1 sao.

Đúng là thảm họa từ trên trời rơi xuống. Vậy trong trường hợp đó phải ứng xử như thế nào? Công ty bị đánh giá 1 sao không phải do trải nghiệm của mình không tốt mà vì bị chơi xấu. Trong trường hợp này, cần phải ngăn việc đánh giá 1 sao để không tiếp tục bị tấn công.

Tức là, chúng ta phải tạm thời dừng chức năng đánh giá 1 sao. Tiếp đến, công ty phải làm truyền thông để phía bên kia hiểu bản chất vấn đề là gì và cũng để cho công chúng hiểu, việc bị đánh giá 1 sao không hề liên quan đến chất lượng. Khi chúng ta xử lý tốt khủng hoảng thì việc đánh giá 1 sao trở nên vô nghĩa.

TUÂN THỦ LUẬT CHƠI

NĐT: Khi hệ thống đánh giá 1 sao khiến doanh nghiệp đối diện rủi ro bị đánh giá xấu một cách oan uổng. Vậy, để tránh cái họa từ trên trời rơi xuống ấy, sao chúng ta không bỏ qua nó, không cần đánh giá nữa?

Ông Lê Quốc Vinh: Không có công cụ để đánh giá không có nghĩa là khách hàng sẽ ngừng việc đánh giá. Không đánh giá kiểu này, họ sẽ đánh giá kiểu khác, chẳng hạn như kêu gọi tẩy chay trên mạng xã hội. Ví dụ như vụ việc ca sĩ Đàm Vĩnh Hưng bị tẩy vì một phát ngôn. Thời điểm đó, anh Đàm đại diện cho một hãng sơn, hãng sơn này không công bố hệ thống đánh giá nhưng việc tẩy chay được kêu gọi trên mạng xã hội. Tác động của nó cũng giống như khi bị đánh giá 1 sao. Thế nên, theo cách này hay cách khác, hình ảnh của doanh nghiệp vẫn bị tác động.

Bên cạnh đó, ngày nay, doanh nghiệp cũng hướng đến sự minh bạch. Ví dụ, khi chúng ta tham gia bán hàng trên Sendo và Tiki, trên hệ thống người ta đã định sẵn về cách đánh giá sao, nếu mình không tham gia có được không? Đương nhiên là không. Khi tham gia một cuộc chơi chung, doanh nghiệp buộc phải tuân thủ luật chơi.

Thật ra, hệ thống đánh giá theo sao hay theo điểm là cách buộc người bán, doanh nghiệp phải có trách nhiệm hơn. Để không bị đánh giá xấu, doanh nghiệp bắt buộc phải xây dựng trải nghiệm tốt đẹp. Điều này cũng tạo áp lực cho doanh nghiệp để tốt lên mỗi ngày.

NĐT: Công chúng dễ quên, họ sẽ rất nhanh có được mối quan tâm khác. Câu chuyện 1 sao gây sốc của ngày hôm nay có thể sẽ chẳng ai nhớ đến ở tháng sau. Vậy, sao chúng ta không sử dụng chiến thuật “im lặng là vàng”, chờ mọi thứ qua đi và trở lại?

Ông Lê Quốc Vinh: Có những người đã xử lý khủng hoảng bằng cách này -  kệ nó. Thế nhưng, khi không xử lý tức là khủng hoảng vẫn còn và một ngày nào đó, một người nào đó lại nhớ đến, sự việc lại bị khui lên. Ví dụ, câu chuyện xấu xuất hiện trên một tờ báo, nó có mất đi không?

Về nguyên tắc là không bao giờ mất, còn tại sao trên thực tế nó mất đi lại là một câu chuyện khác. Khi đó, nếu chúng ta không xử lý gì cả, cứ để mặc cho người ta quên. Bất ngờ, vì một lý do nào đó, vài năm sau bài báo kia được tìm lại thì câu chuyện lại nổi lên.

Điều quan trọng nhất là công chúng có thể quên, nhưng khi được nhắc lại, họ sẽ nhớ và lúc đó, người ta tin rằng doanh nghiệp chưa xử lý, chưa thay đổi quan điểm của công chúng khi khủng hoảng nổ ra.

Như vậy, khủng hoảng chưa kết thúc, nó chỉ đơn giản là công chúng chán nên không nói đến hoặc đã có những thứ khác quan tâm thì tạm thời quên. Nhưng, định kiến của công chúng về thương hiệu của doanh nghiệp vẫn còn nguyên và nếu như bị nhắc lại cảm giác tồi tệ sẽ vẫn còn đó. Ba năm trước tôi không mua hàng của anh thì bây giờ tôi cũng không mua hàng.

Công chúng không quên, họ chỉ không nói đến, nhưng cảm tình của khách hàng đối với doanh nghiệp đã bị tổn thương. Không nói đến nhưng cảm xúc của khách hàng và thương hiệu đã bị đổ bể. Khi ấy, doanh nghiệp vẫn sẽ mất khách hàng như thường. Vì vậy, khi xuất hiện khủng hoảng nhất định chúng ta phải xử lý.

NĐT: Như vậy, có thể hiểu truyền thông đóng vai trò quan trọng trong xử lý khủng hoảng. Phải chăng trải nghiệm tồi tệ của một khách hàng sẽ nhanh chóng bị lu mờ vì những hình ảnh được "làm đẹp" theo nhiều cách?

Ông Lê Quốc Vinh: Truyền thông không phải là cách xử lý khủng hoảng mà là phản ánh quá trình xử lý khủng hoảng. Truyền thông là để nói cho mọi người biết, tôi xử lý khủng hoảng như thế nào chứ không phải dùng những câu chuyện hay, tô vẽ thật hay về doanh nghiệp để người ta quên đi trải nghiệm xấu trước đó.

Ví dụ, một sản phẩm có dị vật và chúng ta dùng truyền thông để nói rằng tôi làm từ thiện, tôi đóng góp nhiều cho xã hội, tôi là người rất là vĩ đại,… Họ có thể nói như vậy nhưng câu chuyện về sản phẩm có dị vật chưa được xử lý và điều đó đồng nghĩa với việc khủng hoảng chưa chấm dứt. Tôi giải quyết thế nào với sản phẩm có dị vật đó mới là xử lý khủng hoảng.

Ở trường hợp này, chúng ta phải tìm ra nguyên nhân vì sao có dị vật? Đó có thể là do quá trình sản xuất, do bị ai đó chơi xấu nhét dị vật vào bên trong hay do vô tình có trong quá trình phục vụ… Doanh nghiệp phải để công chúng thấy rõ bản chất của nó thực sự là thế nào? Và, doanh nghiệp phải chuyển tải quá trình xử lý trên truyền thông để công chúng thấy. Khi công chúng được thuyết phục với cái chúng ta đang làm thì lúc đó cuộc khủng hoảng mới chấm dứt.

Mọi người thường nhầm lẫn xử lý khủng hoảng là dùng truyền thông. Điều đó không đúng. Truyền thông là quá trình phản ánh việc xử lý cuộc khủng hoảng.

Ví dụ như sự cố tràn dầu ở vịnh Mexico của Hãng BP, truyền thông sẽ che đậy nó bằng cách nào? Điều đó là không thể. Ở trường hợp này chỉ có một cách để xử lý khủng hoảng, chính là đền bù cho sự thiệt hại về môi trường do vụ tràn dầu gây ra như: làm sạch biển, cứu chữa cho động vật, đền bù cho cư dân ở đó.

Nếu BP làm âm thầm, lặng lẽ không ai biết thì công chúng vẫn cứ nhìn câu chuyện là một thảm họa. Để thay đổi, quá trình xử lý phải được kể lên truyền thông, khi đó công chúng mới biết, vụ việc đã được xử lý như thế nào, doanh nghiệp khắc phục lỗi ra sao và cầu thị thế nào.

Khi những người bị thiệt hại lên tiếng về việc họ hài lòng với mức đền bù thì đó là thông điệp truyền đi rất mạnh mẽ. Nếu người bị thiệt hại đã thoả mãn như thế thì chúng ta có thể nói được gì nữa. Như vậy, truyền thông là cách để người ta nhìn thấy doanh nghiệp xử lý vấn đề ra sao.

DANH TIẾNG THỰC SỰ THÌ KHÔNG GIẢ ĐƯỢC

NĐT: Ở thời đại 4.0, điều gì cũng có thể xảy ra nơi mạng trực tuyến, ngay cả câu chuyện 5 sao. Chỉ cần vài thủ thuật là 1 sao có thể biến thành 5 sao. Khách hàng sẽ dễ dàng bị qua mặt với vài thao tác đơn giản của kỹ thuật viên?

Ông Lê Quốc Vinh: Đúng, cái gì cũng có thể nhưng vấn đề bản chất danh tiếng thì không làm giả được. Khi bị đánh giá thấp, doanh nghiệp khoá chức năng đánh giá và photoshop bản báo cáo hoặc sử dụng một đoàn quân ảo để đánh giá lại.

Con số có thể thay đổi bằng thủ thuật nhưng danh tiếng của doanh nghiệp trên thị trường như thế nào thì không thể xóa nhòa. Nếu nó đang thực sự tệ thì doanh nghiệp có nói trời nói biển, có trưng ra 5 sao hay báo cáo đẹp cũng không giá trị, vì cảm xúc của người tiêu dùng, của công chúng vẫn đang là tồi tệ.

Trong trường hợp, doanh nghiệp đã nỗ lực thay đổi, khách hàng đã cảm thông, đã thay đổi cảm xúc nhưng không có thời gian để đánh giá thì việc “fake” một chút sẽ khó phát hiện. Nhưng, nếu doanh nghiệp vẫn đang bị ghét mà lại có số điểm đánh giá cao, công chúng sẽ thắc mắc, tại sao nhiều người ghét mà lại được đánh giá 5 sao? Khi ấy, điểm số cao sẽ trở thành con dao 2 lưỡi và có thể bị tấn công trở lại, lúc đó một cuộc khủng hoảng nữa sẽ xảy ra.

NĐT: Điều đó có nghĩa là để phát triển bền vững, doanh nghiệp cần đầu tư vào khách hàng. Nếu trải nghiệm của khách là quan trọng nhất thì vai trò của truyền thông ở đâu, chỉ để xử lý khủng hoảng thôi sao?

Ông Lê Quốc Vinh: Trải nghiệm của khách hàng là cái dẫn dắt truyền thông. Truyền thông kiểu cũ là mình nói về mình, mình kể về sản phẩm của mình, về dịch vụ của mình. Nhưng giờ đây, cảm xúc của khách hàng trở thành yếu tố chi phối khiến những gì chúng ta tự nói về mình không còn ý nghĩa nhiều. Khi doanh nghiệp đầu tư vào trải nghiệm của khách hàng và tạo ra các nền tảng truyền thông để khách hàng nói lên cảm xúc của họ, giá trị mang lại sẽ nhiều hơn.

Doanh nghiệp sẽ chọn những câu chuyện của khách hàng và dùng truyền thông để kể lại thì đó là cách truyền thông có hiệu quả. Bởi, khi xuất phát từ trải nghiệm thật, con người thật, câu chuyện thật nó sẽ thực hơn và đúng với bản chất của truyền thông. Truyền thông là người thứ ba nói về mình chứ không phải là mình nói về bản thân.

Phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam nghĩ rằng truyền thông là viết những bài quảng cáo nhưng không phải thế. Quảng cáo là mình, đứng vai bên thứ nhất, nói cho khách hàng tức là bên thứ hai. Nhưng, PR là người thứ ba nói về mình cho người thứ hai nghe.

NĐT: Nhiều doanh nghiệp đang trả tiền để người thứ ba nói về họ và rất nhiều người nổi tiếng, doanh nghiệp bị tẩy chay vì sản phẩm dở được nói hay?

Ông Lê Quốc Vinh: Đúng, doanh nghiệp có thể trả tiền để làm việc đó. Hiện tại, nhiều doanh nghiệp bỏ tiền thuê KOL, người nổi tiếng nói về sản phẩm của mình. Điều đó được thôi. Nhưng, nó cũng có mặt trái. Nếu người nổi tiếng quan tâm đến danh tiếng của mình, họ sẽ không nói bừa bãi nếu không có niềm tin vào sản phẩm. Họ sẽ từ chối nếu sản phẩm không tốt.

Nhưng, một số người lại không để tâm hoặc không đủ chuyên nghiệp để làm nên cứ nhận tiền và nói. Thế mới có chuyện, người nổi tiếng bị tẩy chay vì quảng cáo cho những sản phẩm kém chất lượng. Đây là hành động rất nguy hiểm đối với những người sử dụng uy tín của mình để giới thiệu sản phẩm. Nếu sản phẩm đạt 9 nói lên 10 không sao, nhưng nếu chỉ ở mức 3, 4 mà nói lên 10 thì uy tín của người thứ ba sẽ giảm sút.

NĐT:  Thực tế, nhiều doanh nghiệp đã xây dựng thương hiệu thành công và phát triển bền vững mà chẳng cần đến hệ thống sao. Phải chăng chúng ta đang quá phụ thuộc vào các công cụ đánh giá để làm truyền thông?

Ông Lê Quốc Vinh: Trải nghiệm của khách hàng ngày càng đóng một vai trò quan trọng. Sản phẩm rất tốt nhưng anh là người bán hàng tồi thì vẫn sẽ mất khách hàng như bình thường.

Kỷ nguyên marketing mới này dựa trên cảm xúc rất nhiều. Ngày xưa, người ta có thể không quan tâm nhiều như bún mắng cháo chửi – một thứ đặc sản của Hà Nội cách đây 10 hay 15 năm. Người ta thấy nó vui, hay hay và chấp nhận. Nhưng quan điểm của khách hàng ngày nay đã khác, họ có thể không đồng ý với cái đã từng là đặc sản.

Điều đó cho thấy, trải nghiệm phải phù hợp với nhu cầu cảm xúc của người khách hàng. Ví dụ, chúng ta thiết kế ra một sản phẩm để bán cho người già, người trẻ, trung niên và mỗi đối tượng sẽ có một nhu cầu khác nhau.

Để có được khách hàng, chúng ta phải bán đúng trải nghiệm họ muốn thì mới được chấp nhận. Hiểu đối tượng để tạo trải nghiệm sao cho suôn sẻ, thuận lợi, vui vẻ để khách hàng thoả mãn, từ đó họ sẽ yêu thích sản phẩm của mình, doanh nghiệp của mình. Thị trường, nhu cầu khách hàng thay đổi thế nào thì doanh nghiệp phải ứng xử theo cho phù hợp.

Cảm ơn ông về cuộc trò chuyện!

Lê Anh thực hiện