"Mặt nạ" niềm tin trên sóng livestream

Từ thần tượng thành bị can

Trong những năm gần đây, livestream bán hàng đang trở thành một ngành ”công nghiệp” tại Việt Nam, mang lại doanh thu khổng lồ cho nhiều cá nhân và doanh nghiệp.

Theo thông tin từ AccessTrade Việt Nam, việc mua sắm trực tiếp qua livestream có tiềm năng thúc đẩy tới 20% tổng doanh số bán hàng thương mại điện tử vào đầu năm 2026. Trong đó, 3 nền tảng livestream bán hàng phổ biến nhất tại Việt Nam là Facebook (31,9%), Shopee (30,9%) và TikTok (17,2%).

Bình quân mỗi tháng đang có 2,5 triệu phiên bán hàng livestream, có sự tham gia của hơn 50.000 nhà bán. Người Việt dành 13 giờ/tuần để xem livestream bán hàng, rút hầu bao mua hàng online đứng thứ 11 thế giới.

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam được dự báo sẽ vượt ngưỡng 25 tỷ USD năm 2025, mở ra “mùa vàng” cho ngành công nghiệp livestream – lĩnh vực đang bùng nổ nhờ xu hướng mua sắm trực tuyến.

Tuy nhiên, đằng sau tốc độ tăng trưởng chóng mặt, ngành này cũng dần lộ rõ nhiều mảng tối, từ chất lượng sản phẩm đến tính minh bạch trong hoạt động quảng cáo.

Sức hấp dẫn của các buổi livestream bán hàng không chỉ đến từ giá rẻ, mà còn nằm ở yếu tố "niềm tin". Theo chị Lê Thanh Tâm (23 tuổi, nhân viên văn phòng), nhiều người – trong đó có chị, sẵn sàng chốt đơn nhanh chóng vì “người nổi tiếng nói thì chắc là tốt”.

“Một sản phẩm được KOLs hay nghệ sĩ nổi tiếng cầm lên giới thiệu, cam kết dùng thử rồi khen ngợi liên tục, khiến mình có cảm giác yên tâm hơn hẳn” chị Tâm chia sẻ.

Thực tế cho thấy, các buổi livestream “săn sale” có thể giảm giá từ 20–40% so với niêm yết, thu hút hàng chục, thậm chí hàng trăm nghìn người theo dõi cùng lúc. Không ít người tiêu dùng mua hàng theo cảm xúc, tin vào độ uy tín của người dẫn livestream thay vì tìm hiểu kỹ thông tin sản phẩm. Chính vì vậy, chỉ cần một lời khẳng định mơ hồ như “dùng là đẹp, không hiệu quả hoàn tiền” từ KOLs cũng đủ khiến hàng nghìn đơn đặt hàng được chốt trong vài phút.

Tuy nhiên, niềm tin ấy đang dần trở thành “con dao hai lưỡi” khi ngày càng nhiều vụ việc quảng cáo sai sự thật bị phanh phui, cho thấy không phải người nổi tiếng nào cũng chịu trách nhiệm với lời giới thiệu của mình.

Ngày 19/5, Cơ quan Cảnh sát điều tra Bộ Công an (C01) ra quyết định bắt tạm giam hoa hậu Nguyễn Thúc Thùy Tiên, 26 tuổi, để điều tra về hành vi Lừa dối khách hàng theo khoản 2 Điều 198 Bộ luật Hình sự. Cùng vụ án, Bộ Công an đã bắt tạm giam Nguyễn Thị Thái Hằng (tức Hằng Du Mục, Chủ tịch HĐQT Chị em Rọt) và Phạm Quang Linh (tức Quang Linh Vlogs, thành viên HĐQT) cùng hai người khác để điều tra về tội Lừa dối khách hàng.

Hay vừa qua chiều ngày 22/5, Chi cục Quản lý thị trường Tp.HCM cho biết đã ban hành văn bản chỉ đạo Đội Quản lý thị trường phụ trách địa bàn tiến hành kiểm tra, xác minh đối với chi nhánh công ty do TikToker Võ Hà Linh đứng tên.

Việc kiểm tra nhằm làm rõ phản ánh cho rằng TikToker này đã nhiều lần bán sản phẩm với mức giá thấp bất thường, không chỉ dưới giá thị trường mà còn thấp hơn cả giá niêm yết của nhà sản xuất hoặc nhà phân phối chính hãng.

Hội bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam đánh giá đây là hành vi bán phá giá, mang tính chất cạnh tranh không lành mạnh. Đơn vị này cũng liên tục nhận được phản ánh từ người tiêu dùng về việc TikToker Võ Hà Linh có dấu hiệu cung cấp hàng hóa kém chất lượng.

Kẽ hở ngành livestream

Chia sẻ với Người Đưa Tin, ông Nguyễn Trường Sơn – Chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam cho biết việc nghệ sĩ hay người nổi tiếng quảng cáo sai sự thật trên livestream hay bất cứ phương tiện truyền thông nào không chỉ vi phạm pháp luật, mà còn gây hậu quả xã hội nghiêm trọng do ảnh hưởng từ độ lan tỏa của họ.

Dù là ai, chỉ cần cung cấp thông tin sai lệch trên livestream đều có thể bị xử lý theo quy định hiện hành. Tuy nhiên, với những người có tầm ảnh hưởng, mức độ tổn hại đến sức khỏe, niềm tin và hành vi tiêu dùng của công chúng lại lớn hơn rất nhiều.

Ông Sơn cho biết, hiện nay có tình trạng một số KOLs bất chấp đưa thông tin không đúng về sản phẩm vì mức hoa hồng “khủng” – có thể chiếm tới 50-60% giá trị hàng hóa. Trong khi đó, mức xử phạt hành chính hiện tại chỉ từ 60 đến 80 triệu đồng là quá nhẹ, chưa đủ sức răn đe, đặc biệt khi họ có thể nhận về số tiền quảng cáo gấp nhiều lần con số đó.

“Một số hành vi quảng cáo sai sự thật còn nằm ngoài phạm vi điều chỉnh của pháp luật, thuộc về phạm trù đạo đức. Vì thế, hình phạt nặng nhất đối với người nổi tiếng chính là sự quay lưng của công chúng,” ông Sơn nhấn mạnh. 

Ông cũng chia sẻ trong dự thảo sửa đổi Luật Quảng cáo sắp tới, Hiệp hội sẽ kiến nghị bổ sung các hình thức chế tài nghiêm khắc hơn như tước danh hiệu, học hàm học vị, cấm biểu diễn hoặc cấm xuất hiện trong các hoạt động quảng bá thương mại. Đặc biệt, ông kêu gọi mỗi cá nhân hãy trở nên tỉnh táo và có trách nhiệm hơn. 

“Nếu phát hiện hành vi quảng cáo sai sự thật, người tiêu dùng nên lên tiếng, không chỉ để bảo vệ quyền lợi của chính mình mà còn để góp phần làm sạch môi trường tiêu dùng và truyền thông quảng cáo”, ông nói.

Theo ông Vũ Văn Trung  Phó Chủ tịch kiêm Tổng Thư ký Hội Bảo vệ Người tiêu dùng Việt Nam, nguyên nhân khiến KOLs, KOCs lợi dụng lòng tin của khán giả để quảng cáo sai sự thật xuất phát từ thực trạng thông tin đang rất hỗn loạn. Những lời nói của người nổi tiếng hay người có sức ảnh hưởng dễ dàng tạo được niềm tin với công chúng. 

Mặc dù đã có các chế tài xử phạt như phạt tiền, buộc thu hồi sản phẩm, thậm chí xử lý hình sự, nhưng lợi ích tài chính mà các hành vi sai phạm đem lại vẫn lớn hơn nhiều so với mức phạt. Điều này khiến không ít KOLs, KOCs sẵn sàng bất chấp để quảng cáo sai lệch nhằm thu lợi.

Ngoài trách nhiệm pháp lý, ông Vũ Văn Trung cũng nhấn mạnh trách nhiệm đạo đức của những người nổi tiếng và có tầm ảnh hưởng. 

"Đây không chỉ là trách nhiệm của những người nổi tiếng, có tầm ảnh hưởng đối với người tiêu dùng, mà còn là trách nhiệm đối với sự tin tưởng, yêu mến của công chúng dành cho họ", ông Trung nhấn mạnh.

Về phía người tiêu dùng, ông Vũ Văn Trung khuyến nghị khi quyền lợi bị xâm phạm, cần chủ động lên tiếng và phản ánh để nhận được sự hỗ trợ. Các tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng sẽ vào cuộc, giúp bảo vệ quyền lợi chính đáng và kiến nghị cơ quan chức năng xử lý nghiêm những vi phạm. Theo đó, người tiêu dùng có thể liên hệ với Hội Bảo vệ Người tiêu dùng Việt Nam tại các tỉnh, thành phố để nhận trợ giúp hiệu quả.