Oreo khởi nghiệp từ năm 1912. Tại thời điểm đó, bánh qui kiểu Anh đang thịnh hành ở Mỹ. Bánh quy Oreo đầu tiên được sản xuất vào cuối tháng 2 năm 1912 và bán ra vào ngày 16 tháng 3 cho một chủ cửa hàng nhỏ tên là S.C. Thusen tại Hoboken, bang New Jersey. Khi bánh quy Oreo được giới thiệu, chúng chỉ có giá 30 xu một pound (khoảng 450g). Sản phẩm được đựng trong những hộp thiếc nắp kiếng khổ lớn, vì vậy người tiêu dùng có thể nhìn thấy được bánh quy ở bên trong. Chúng cũng được bán cùng với hai sản phẩm khác nữa là Goose Biscuit và Veronese Buiscuit. Kể từ khi khi được bán chung, người ta biết đến chúng như một bộ ba vậy. Nhưng xét về mặt lịch sử thì Oreo nổi tiếng với tư cách là thương hiệu tồn tại lâu năm nhất.
Có rất nhiều suy đoán xung quanh ý nghĩa của cái tên Oreo. Có người nghĩ rằng cái tên đó được lấy cảm hứng từ tiếng Hy Lạp, 'oreo' có nghĩa là đồi hay núi, mô phỏng hình dạng gồ ghề của những chiếc bánh trong thời kì đầu. Một số người tin rằng trong tiếng Pháp, nó có nghĩa là 'vàng'. Còn những người khác lại nói 'Oreo' là sự kết hợp giữa chữ “re” trong từ 'cream', bao bọc bởi hai chữ 'o' tượng trưng cho hai miếng bánh quy. Và một số người còn dùng một phương pháp trực tiếp hơn đó là: cái tên Adolphus Green – người sáng lập ra Nabisco – nghe như âm của từ 'oreo'.
Kiểu dáng chủ đạo của bánh Oreo không thay đổi gì từ ngày đầu ra mắt. Năm 1913 Oreo chính thức trở thành thương hiệu, và có tên đầy đủ là Oreo Chocolate Sandwich Cookies vào năm 1974. Giữa những năm 70, sản phẩm Double Stuf Oreo được ra mắt theo yêu cầu của người tiêu dùng thích ăn nhiều kem hơn. Năm 1987, Oreo hướng đến phân khúc 'ưa ngọt' của thị trường với loại bánh phủ kem mềm bên ngoài. Năm 1991, để đáp lại nhu cầu thích ăn các loại thực phẩm miếng nhỏ khi đang bận của người tiêu dùng, Oreo đã cho ra đời bánh quy kẹp Mini Oreo.
Nabisco khẳng định rằng những chiếc bánh quy nhỏ với đường kính 1 inch này là những bản sao y chang hình dạng của chiếc bánh Oreo gốc. Khi Mini Oreo được ra mắt, nó là chiếc bánh quy kẹp 'tí hon' đầu tiên trên thị trường và được tạp chí Business Week bình chọn là một trong những sản phẩm mới hay nhất năm 1991. Trong thập niên 90, Oreo cho ra đời loại bánh ít béo nhằm đáp ứng yêu cầu của những khách hàng quan tâm đến sức khỏe.
Oreo luôn là lực lượng đi đầu trong thị trường: to lớn, bền vững và có lời. Nhưng giữa những năm 90, Oreo đã không giữ được mức tăng trưởng cho những năm sắp tới.
Dưới sự lãnh đạo mới, Nabisco bắt đầu vưc lên vào năm 1997. Chiến lược cơ bản của hãng là khơi lại sự phát triển cho các thương hiệu cốt lõi với Oreo là sản phẩm trọng tâm toàn cầu. Công ty đã đưa ra những lý lẽ rất phải rằng những thương hiệu nổi tiếng như Oreo có thể sử dụng lòng trung thành cũng như sự nhận biết thương hiệu của công ty để tiếp thị cách giành lại cổ phần và làm mới lại quá trình phát triển của mình.
Với đà đó, Oreo đã tiếp tục phát triển đến cuối năm những năm 90. Tới năm 2000, Công ty mẹ của Kraft Food – Philip Morris Inc – mua lại Nabisco. Công ty còn chú trọng hơn nữa vào việc phát triển thương hiệu Oreo thành một thương hiệu quốc gia và thương hiệu toàn cầu. Thương hiệu Oreo đã mở rộng tài sản của mình sang một số dòng sản phẩm khác gồm có các loại bánh phủ sôcôla và kẹo que. Việc đăng ký giấy phép cũng trở thành một công cụ kiếm lời và xây dựng thương hiệu cho Oreo. Những sản phẩm đã đăng ký gồm có ngũ cốc, kem và các sản phẩm nướng cho phép người tiêu dùng có thể tiếp cận thương hiệu Oreo theo những cách mới.
Trong khoảng đầu những năm 2000, thương hiệu Oreo liên tiếp chuyển tải được tài sản thương hiệu vững mạnh của mình cũng như không ngừng mở rộng để đáp ứng nhu cầu của những khách hàng mới. Chạy theo xu hướng khỏe đẹp của người tiêu dùng, Oreo đã cho ra đời các loại bánh không đường và hữu cơ. Ngoài ra còn có các sản phẩm thuộc dòng Double Stuf nổi tiếng như nhân kem Bơ đậu phộng, Sôcôla và Bạc Hà mát lạnh. Những loại bánh đặc biệt theo mùa của Oreo dành cho mùa đông, mùa xuân, và Halloween cũng lấp kín các gian hàng suốt cả năm, có được nhiều phản ứng tốt từ phía người tiêu dùng.
Dù là thi hát vè hay liếm bánh đua thì Oreo cũng đang tiếp cận người dùng bằng những hoạt động quảng cáo
Qua nhiều năm, các hoạt động quảng cáo và tiếp thị cho thương hiệu Oreo luôn đạt tầm cỡ quốc tế. Với các kế hoạch tiếp thị thống nhất, mỗi và mọi chương trình truyền thông của Oreo đều được xây dựng xung quanh quan niệm khách hàng là chính: Oreo mang đến cho khách hàng những phút giây tuyệt vời mỗi ngày mà những thương hiệu bánh quy khác không bì kịp. Mẫu quảng cáo 'bộ ba' là một ví dụ điển hình cho quá trình định vị thương hiệu, trong đó thương hiệu tập trung vào những giây phút nhẹ nhàng và vui vẻ của gia đình mà chỉ có Oreo mới có thể mang lại. Ngoài ra, các mẩu quảng cáo cho dòng sản phẩm Double Stuf của Oreo còn giới thiệu mỗi giây phút tuyệt vời đếu gắn với sản phẩm Oreo bằng một phiên bản tốc độ cao nói về nghi thức 'xoay, liếm và nhúng' bánh.
Với việc đầu tư cho quảng cáo và PR, thương hiệu Oreo đã được rèn dũa ngày càng vững chắc, giúp kéo dài mối quan hệ với người tiêu dùng. Bài vè Oreo & Milk đã tồn tại qua nhiều thập niên và các fan hâm mộ Oreo vẫn thích hát nó. Ba năm qua, chiến lược bài vè Oreo & Milk còn cho phép người tiêu dùng hát thi với nhau, người thắng cuộc sẽ nhận được phần thưởng. Đồng thời nó còn mang gia đình và bè bạn lại với nhau bằng bánh quy Oreo và sữa. Với Oreo Double Stuf, các gia đình có thể thưởng thức 'hai lớp kem với niềm vui nhân đôi'.
Ngoài ra, còn có cả cuộc thi 'Liếm đua' Double Stuf, là nơi mà những khách hàng có thể xoay, liếm và nhúng loại bánh mà họ thích để xem ai có thể làm nhanh hơn. Dù là thi hát vè hay liếm bánh đua thì Oreo cũng đang tiếp cận người tiêu dùng bằng những hoạt động quảng cáo, tiếp thị qua di động, các chương trình trực tuyến, quảng cáo trên Internet, các hoạt động giải trí và người nổi tiếng.
Một câu hỏi được đặt ra là giá trị thương hiệu của Oreo nằm ở đâu?
Đôi khi một thương hiệu có thể còn hơn là một sản phẩm. Nó là một phần của cuộc sống. Nó có thể hòa vào những kỉ niệm. Nó có thể trải qua nhiều thế hệ. Và thương hiệu Oreo là một thương hiệu như vậy.
Buồn cười là trong những ngày đầu của thế kỉ 21, một thương hiệu được công nhận trong những ngày đầu của thế kỉ 20 vẫn tiếp tục trở thàng một trong những năng lực phát triển mạnh nhất của Kraft. Nhưng đó là quyền năng của một thương hiệu như Oreo, sản phẩm mà ai ai cũng đón chào không chỉ tại nhà mà còn trong cuộc sống của họ.
Thương hiệu Oreo đã tạo ra một nền móng vững chắc cho những thị trường mới, sản phẩm mới và các kênh bán hàng mới.
Phương Ly (tổng hợp)
