Sự sụp đổ của "đế chế" Samsung trước Sony trên thị trường TV cao cấp

Tại Triển lãm hàng điện tử tiêu dùng thường niên năm 2013 ở Las Vegas, TV sử dụng màn hình đi-ốt phát quang hữu cơ (OLED) là sản phẩm đầy tự hào của Samsung Electronics được trưng bày trước gian hàng.

Cuối năm đó, công ty Hàn Quốc bắt đầu tiếp thị rầm rộ mẫu TV mới nhất của mình với mức giá bán lẻ vào khoảng 10.000 USD cho màn hình 55 inch – tập trung vào phân khúc người dùng thượng lưu. Samsung còn chơi trội bằng việc tổ chức một bữa tiệc cho các cư dân của One Hyde Park ở London, nơi được coi là khu dân cư đắt đỏ nhất trên thế giới.

Nhưng đến năm 2015, hãng đã ngừng sản xuất TV OLED, với nhận định rằng thị trường chưa sẵn sàng bỏ ra chi phí cao cho công nghệ. Thay vào đó, hãng quyết định tập trung vào việc phát triển màn hình hiển thị tinh thể lỏng với công nghệ sử dụng các chấm lượng tử để làm các điểm ảnh phát sáng, giúp tạo ra màu sắc sống động và có thể cải thiện chất lượng hình ảnh. Chúng được gọi là TV QLED.

Tuy nhiên đó có vẻ như là một bước đi sai lầm. TV OLED đã trở thành một công nghệ thống trị trong thị trường cao cấp – khi  một chiếc TV màn hình 55 inch giờ đây có chi phí sản xuất đã giảm đi đáng kể, chỉ còn khoảng 2.500 USD.

Samsung hiện là nhà sản xuất TV lớn duy nhất không sản xuất màn hình OLED. Và trong lúc mảng TV đang tạo ra không tới 3% lợi nhuận cho Samsung, việc đánh mất thêm thị phần ở thị trường cao cấp, vốn có lợi nhuận cao là một đòn giáng mạnh đối với công ty.

“Nó dựa trên đánh giá khách quan về khả năng cạnh tranh về công nghệ và chi phí”, Jongsuk Chu, Trưởng bộ phận bán hàng và tiếp thị sản phẩm TV của Samsung nói với Reuters, giải thích về quyết định ngừng sản xuất TV OLED.

Nếu nhìn một cách khách quan trên thị trường TV OLED và QLED trong vài năm qua, các nhà phân tích thị trường thấy rằng TV OLED của LG Electronics (Hàn Quốc) và Sony (Nhật Bản) là hai dòng sản phẩm được người tiêu dùng ưa thích hơn vì chất lượng hình ảnh.

Đặc biệt, các chuyên gia đánh giá cao các dòng TV này có màu sắc trung thực và độ phân giải cao, cũng như thiết kế hấp dẫn và giá cả ngày càng hợp lý.

Tất nhiên, điều đó không có nghĩa là TV Samsung QLED không có khách hàng ủng hộ khi chất lượng hình ảnh đã được cải thiện và giá TV đã giảm. Chỉ khác ở chỗ, chúng không phải nằm trong xu hướng lựa chọn hàng đầu của người dùng.

“Bước nhảy vọt của TV OLED trong thị phần TV cao cấp là kết quả đến từ chất lượng hình ảnh vượt trội của nó”, Ross Young, Giám đốc điều hành của Display Supply Chain Consultants cho biết. "Samsung có thể đã sai lầm trong các sản phẩm năm 2017 khi nhấn mạnh thiết kế nhiều hơn hiệu suất hình ảnh".

Theo công ty nghiên cứu IHS Markit, năm ngoái, Samsung chỉ chiếm 18,5% doanh thu toàn cầu trong phân khúc TV cao cấp, giảm từ 54,7% trong năm 2015. Trong khi đó, Sony và LG đã vượt lên trước để lấy 36,9% và 33% thị phần tương ứng.

Về cơ bản, Samsung vẫn là hãng sản xuất TV lớn nhất trên thế giới - một danh hiệu mà công ty vẫn luôn giữ vững suốt 12 năm qua. Hãng cũng tuyên bố là thương hiệu số 1 trong các dòng TV cao cấp, với hơn 40% thị phần, dựa trên dữ liệu từ GfK. Nhưng con số này bao gồm cả TV 55 inch giá rẻ hơn 2.500 USD.

Quyết định sai lầm

Quyết định của Samsung Electronics về việc chuyển hướng kinh doanh TV dựa trên công nghệ LCD đã được thực hiện sau khi nhận được lời khuyên từ văn phòng Chiến lược Tập đoàn của Samsung Group.

“Văn phòng đưa ra một gợi ý rằng sẽ có lợi hơn khi tập trung vào màn hình LCD, trong khi hiệu quả của OLED vẫn chưa được chứng minh”, Reuters dẫn nguồn tin am hiểu vấn đề cho biết.

Lý do này cũng xuất phát từ việc mảng kinh doanh TV của Samsung đang vật lộn với tình trạng lợi nhuận giảm và công ty cảm thấy công nghệ LCD có thể có lợi hơn so với OLED chi phí cao.

Vấn đề duy nhất vào khoảng thời gian quyết định này đưa ra đó là LG đã phát triển một quy trình sản xuất hiệu quả hơn rất nhiều trong việc sản xuất màn hình OLED.

Giá bán lẻ của một TV OLED LG 55 inch phổ biến đã giảm xuống còn 2.811 USD trong năm 2018, từ mức 14.056 USD vào năm 2013.

Đây không phải là quyết định đầu tiên đến từ văn phòng Chiến lược tập đoàn của Samsung bị đặt ra những câu hỏi về tính hiệu quả.

Văn phòng này đã bị đóng cửa sau khi phải đối mặt với những chỉ trích trong vụ bê bối chính trị dẫn đến việc bắt giữ người thừa kế tập đoàn - Jay Y. Lee vào năm ngoái vì cáo buộc hối lộ và tham ô.

Samsung nói với Reuters lý do lớn nhất mà hãng không làm TV OLED là hiện tượng lưu ảnh màn hình burn-in. Trong đó màn hình xuất hiện những hình ảnh mờ ảo như đang “dính” vào màn hình.

"Chúng tôi kết luận rằng OLED không phù hợp với màn hình lớn, vì nó có thể làm rút ngắn tuổi thọ sản phẩm khi phải tạo ra những hình ảnh sáng màu", Jongsuk Chu nói.

Tuy nhiên, trong thông báo trên trang web của hãng tại Mỹ, LG nói rằng đã giải quyết được vấn đề liên quan đến hiện tượng burn-in thông qua công nghệ bảo vệ màn hình riêng của mình.

Lợi nhuận

Nhìn nhận thị trường đúng đắn là yếu tố mang đến những kết quả thành công cho doanh nghiệp. Hồi tháng 5, LG cho biết mảng TV của hãng đã ghi nhận mức tăng 77% lợi nhuận hàng quý và đạt biên lợi nhuận kỷ lục 14% trong Quý I vừa qua.

Cùng thời điểm đó, báo cáo của Samsung lại cho thấy hãng đã giảm 32% lợi nhuận đối với bộ phận điện tử tiêu dùng, bao gồm TV và thiết bị gia dụng. Lợi nhuận này giảm so với cùng kỳ năm ngoái, một phần đến từ việc hãng ngừng bán một số TV giá rẻ và tầm trung.

Sony, hãng TV phát sinh khoản lỗ tổng cộng 800 tỷ yen (7,4 tỷ USD) trong vòng 10 năm, đã quay trở lại làm ăn có lời vào tháng 3/2017.

Để làm được điều này, công ty Nhật Bản đã giảm bớt số lượng thị trường trên thế giới, đa dạng hóa các nhà cung cấp và bán ra thị trường cả màn hình OLED và màn hình LCD. Sony cũng bỏ liên doanh LCD với Samsung.

Chiến lược này đã được đền đáp. Trong khi Sony chỉ có 10,2% thị phần trên thị trường TV toàn cầu vào năm ngoái, thì hãng có thể tự hào khi đứng ở vị trí số 1 trên thị trường cao cấp. Biên lợi nhuận hoạt động của công ty đạt 10,7% trong Quý III năm 2017, theo John Soh, nhà phân tích tại Shinhan Investment.

Triển vọng của Samsung trong thị trường TV cao cấp có thể xấu đi khi các đánh giá cho thấy 71% doanh thu trong năm nay dự kiến ​​sẽ đến từ TV OLED, tăng so với 51% vào năm ngoái, theo IHS.

Điều này được minh chứng trong thời gian diễn ra FIFA World Cup 2018 trên đất Nga. Giải vô địch bóng đá kéo dài một tháng là sự kiện truyền hình được xem nhiều nhất trên thế giới và mang đến cho các nhà sản xuất TV một cơ hội tuyệt vời để tăng doanh thu.

Choong Hoon Yi, người đứng đầu UBI Research và một cựu kỹ sư của Samsung, nói rằng giờ đây "có vẻ như Samsung đã phạm sai lầm" mặc dù quyết định vào thời điểm vài năm trước của Samsung về việc ngừng phat triển OLED có thể không sai.

Khi được hỏi về việc hãng có kế hoạch khởi động lại việc sản xuất và bán TV OLED hay không, Samsung cho biết công ty sẽ dẫn đầu thị trường cao cấp bằng cách tập trung vào công nghệ QLED và micro-LED, sử dụng điốt phát quang để cải thiện chất lượng hình ảnh. "Không có thay đổi trong chiến lược của chúng tôi", Jonghee Han, Chủ tịch Samsung TV nói với các phóng viên hồi tháng 4.

Một số nhà phân tích cho rằng, Samsung có thể sẽ không trở thành kẻ thất bại khi tìm cách cứu vãn bằng giá cả. Ở thị trường Mỹ, giá của TV Q7F 55-inch QLED của Samsung vào năm 2018 là 1.900 USD, giảm so với 2.500 USD năm ngoái, theo các kênh bán hàng trực tuyến.

Trong khi đó, giá của TV OL7 55 inch OLED của LG là 3.500 USD vào năm 2017 trong khi mẫu C8 có giá ở mức 2.500 USD trong năm nay.

"Mục tiêu của chúng tôi không phải là đứng ở vị trí số một trong từng năm, nhưng sẽ là số Một vĩnh cửu", Chủ tịch Samsung TV nhấn mạnh.