Lịch sử và chế tác thủ công đang trở thành những giá trị lỗi thời của các thương hiệu đồng hồ xa xỉ.
Không có chỗ cho kẻ chậm chân
Thế giới luôn thay đổi từng ngày. Cái mới thay thế cái cũ. Một thương hiệu lớn ngày hôm nay rất có thể sẽ không còn ai nhớ đến chỉ trong một vài năm sau.
IBM, Compaq, Kodak, Nokia, Motorola và BlackBerry là một số ví dụ gần đây về các thương hiệu từng là độc tôn nay đã gần như hoàn toàn biến mất trong các lĩnh vực tham gia.
Điều đáng lo ngại hơn cả là các nhà lãnh đạo trong phần lớn các cái tên này thường ít thay đổi và có niềm tin mù quáng rằng người tiêu dùng sẽ luôn chọn họ. BlackBerry từng khẳng định người dùng luôn thích bàn phím vật lý để soạn tin nhắn. Nhưng sau cùng, kỷ nguyên màn hình cảm ứng đã vùi dập hãng điện thoại nổi tiếng này không thương tiếc.
Bài học rút ra ở đây là, một khi sụp đổ, thương hiệu đó gần như không bao giờ có thể phục hồi. Một khi giá trị vô hình đã mất đi thì rất khó lấy lại như ban đầu, cây bút Daniel Langer viết trên SCMP.
Trong những năm 1970 và 80, ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ đã chứng kiến một sự thay đổi tương tự. Đồng hồ thạch anh của các thương hiệu Nhật Bản như Seiko, Citizen và Casio đã thay thế đồng hồ cơ trên cổ tay của nhiều người trên thế giới.
Đó là thời điểm mà sự đổi mới về hình thức, độ chính xác, độ bền nâng cao đã tạo được sự ưa chuộng của người tiêu dùng, hệ quả cho cuộc khủng hoảng đối với ngành công nghệ chế tạo đồng hồ Thụy Sĩ truyền thống.
Kết quả của cuộc cách mạng này dẫn đến số lượng nhãn hiệu đồng hồ Thụy Sĩ đã giảm gần 2/3 từ 1.600 vào năm 1970 xuống còn khoảng 600 chỉ một thập kỷ sau đó.
Nếu không nhờ sự ra mắt của thương hiệu Swatch, sau đó trở thành nhà sản xuất và thiết lập xu hướng thị trường lớn trên toàn cầu, chúng ta có thể không còn bất kỳ thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ nào ngày nay.
Nicolas Hayek là thiên tài chiến lược đằng sau bước đi này. Ông nhận ra rằng nếu không thay đổi cách tiếp cận kinh doanh, thời đại của các nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ có thể đã kết thúc.
Swatch đã thu hút mọi ánh nhìn trở lại Thụy Sĩ và đảm bảo vị trí như một người đi đầu xu hướng, và các thương hiệu như Breguet, Audemars Piguet, Patek Philippe và IWC đã tạo ra nhu cầu về những chiếc đồng hồ sang trọng.
Đồng hồ Thụy Sĩ đã phát triển từ những vật dụng xem giờ đơn thuần trở thành những món đồ trang sức sang trọng, thậm chí một vài trong số đó là những tác phẩm nghệ thuật xa hoa, phù phiếm.
Đồng hồ Thụy Sĩ – lịch sử hay cổ hủ?
Doanh số đồng hồ Thụy Sĩ đã giảm chưa từng có vào năm 2020.
Tuy nhiên, đồng hồ Thụy Sĩ đang ngày càng đi vào lối mòn. Hầu hết các câu chuyện về thương hiệu của họ chỉ xoanh quanh tính lịch sử và sự khác biệt trong cách chế tác thủ công. Nhưng nếu tất cả các hãng đồng hồ Thụy Sĩ đều quảng cáo với cái gọi là lịch sử và nghề thủ công, thì người tiêu dùng cảm thấy những chiếc đồng hồ này chẳng có gì khác biệt.
Ngay cả các cách tiếp cận quảng cáo cũng cơ bản giống nhau, đó là dựa trên người nổi tiếng và KOLs. Khi các sản phẩm và câu chuyện ngày càng giống nhau, thậm chí dù ở mức chất lượng cao, người tiêu dùng khó có thể phân biệt được lý do để họ nên chọn mua một thương hiệu cụ thể. Do đó mọi lựa chọn trở nên cảm tính và trở thành một quyết định gần như ngẫu nhiên.
Không những vậy, mô hình bán lẻ của đồng hồ Thụy Sĩ cũng mang đến trải nghiệm tương tác khách hàng tồi tệ. Hầu hết các thương hiệu không xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng sau khi mua bán.
Điều này hoàn toàn trái ngược với mô hình của Apple là xây dựng nền tảng thương hiệu và không ngừng tương tác với người tiêu dùng; cung cấp trải nghiệm bán lẻ vật lý và kỹ thuật số được tích hợp đầy đủ, hấp dẫn và đầy cảm hứng.
Ngoài ra, Apple còn phá vỡ các quy chuẩn của ngành công nghiệp đồng hồ với cách tiếp cận mô-đun, cho phép người tiêu dùng tùy chỉnh đồng hồ của họ với các dây đeo, thậm chí mua lại đồng hồ đã qua sử dụng khi đến thời điểm cần nâng cấp.
Tại sao không có nhà sản xuất đồng hồ sang trọng truyền thống nào nghĩ đến điều đó?
Trải nghiệm khác biệt của Apple
Apple Watch mang đến trải nghiệm tương tác tốt hơn, đa tính năng nhưng không kém phần cao cấp.
Trong khi một số người ý kiến rằng Apple làm được vì họ không phải là một thương hiệu xa xỉ. Điều này không hẳn đúng.
Trên thực tế Apple rất biết cách tạo ra giá trị cho sản phẩm của mình ở mức cao nhất. Nếu mua Apple Watch phiên bản của Hermès, người dùng sẽ nâng cấp thường xuyên và thêm một vài dây đeo Hermès theo các mùa, như vậy người dùng sẽ bỏ tiền nhiều hơn cho mẫu đồng hồ này trong vòng ba đến bốn năm so với Rolex GMT Master II.
Và trong thời gian đó, khách hàng sẽ được tương tác nhiều lần với Apple và có khả năng chi thêm tiền cho các ứng dụng và các sản phẩm khác của hãng.
Ngoài ra, sự khác biệt lớn nhất còn đến từ các dịch vụ kỹ thuật số bổ sung và tích hợp nền tảng đi kèm với Apple Watch.
Khi sức khỏe trở thành một xu hướng lớn, các tính năng 24/7 như theo dõi nhịp tim, nồng độ oxy trong máu, dữ liệu tập thể dục và các chỉ số quan trọng khác sẽ tạo nên động lực hữu hình khiến bạn không muốn rời bỏ chiếc đồng hồ của mình.
Trong tương lai sẽ có thêm cảm biến đo mức đường huyết quang học, đồng hồ có thể giúp bạn ăn kiêng, theo dõi thực phẩm sử dụng và giám sát bệnh tiểu đường cùng nhiều thứ khác.
Tất cẩ đều hoạt động theo thời gian thực, mọi thứ đều dễ dàng sử dụng. Bạn có thể mở cửa và khởi động ô tô của mình bằng đồng hồ nếu sở hữu xe của Tesla, bạn có thể gọi điện bằng đồng hồ và bạn có thể thanh toán bằng đồng hồ ở hầu hết mọi nơi. Một khi đã quen với điều đó, bạn sẽ không muốn dùng đồng hồ truyền thống.
Đại đa số mọi người sẽ không đeo hai chiếc đồng hồ. Khả năng khách hàng sử dụng Apple làm chiếc đồng hồ đầu tiên thay vì một chiếc đồng hồ sang trọng của Thụy Sĩ là cao hơn nhiều.
Trên thực tế, ngày càng nhiều CEO và giới giàu có thay thế những chiếc đồng hồ truyền thống của họ bằng đồ của Apple. Đây là một vấn đề cho thấy ngành công nghiệp đồng hồ truyền thống sẽ không thể tiếp tục con đường bảo thủ hiện tại.
Năm 2020 là năm tồi tệ nhất kể từ những năm 1940 đối với đồng hồ truyền thống, khi doanh số bán hàng ở châu Âu và Bắc Mỹ gần như bị đình trệ.
Chỉ cần bán ít sản phẩm hơn, mức giá đắt cũng không giúp bù đắp cho lợi nhuận. Các hãng đồng hồ sẽ cần có những tư duy khác biệt hoàn toàn, từ đổi mới về kỹ thuật số và bán lẻ đến sự tương tác của khách hàng, mô hình kinh doanh khác biệt và gắn liền với thực tế. Tư duy đột phá, đổi mới là cần thiết. Chuông đồng hồ đã điểm, vầ đối với nhiều thương hiệu, thay đổi bây giờ có thể cũng đã là quá muộn.
