Kẹo cao su – Từ đặc thù đến phổ biến
Ngày nay, nghe đến thương hiệu Wrigley, ai cũng nghĩ ngay đến kẹo cao su và ngược lại. Kẹo cao su đã trở nên phổ biến trên khắp thế giới, trong mọi nền văn hóa và qua mọi thời kỳ. Kẹo cao su lâu đời nhất được các nhà khảo cổ học tìm thấy có niên đại cách đây 9.000 năm ở vùng miền nam Thụy Điển ngày nay. Ở nước Đức cũng đã có kẹo cao su từ cách đây 7.000 năm. Cách đây khoảng 2.000 năm người Hy Lạp cũng đã có một kiểu kẹo cao su riêng sử dụng để làm sạch hàm răng và mang lại hơi thở thơm tho. Người da đỏ ở Bắc Mỹ và người Maya ở Trung Mỹ cũng đã sử dụng nhựa một vài loại cây để có được chất liệu giúp họ làm sạch và chắc răng cũng như có được hơi thở thơm.
Kẹo cao su chỉ bắt đầu trở thành hàng hóa từ cuối thế kỷ 19 và người đi tiên phong trong quá trình thương mại hóa kẹo cao su chính là Wrigley. William Wrigley Jr. sinh năm 1861 ở Philadelphia (Mỹ). Người cha là chủ một hãng sản xuất xà phòng. William Wrigley đảm trách công việc bán hàng trong xí nghiệp của cha mình. Năm 1891, với số vốn ban đầu là 32 USD, William Wrigley Jr. thành lập công ty riêng lấy tên gọi là Wrigley Jr. Company tại Chicago. Lúc đầu, William chỉ chuyên bán sản phẩm được sản xuất ra từ công ty của người cha. William Wrigley là một trong những doanh nhân đầu tiên ở Mỹ thực hiện phương cách khuyến mại trong tiêu thụ sản phẩm, không bằng cách giảm giá hay chiết khấu mà dùng một loại hàng hóa khác để khuyến mãi.
Ý tưởng của Wrigley là tác động vào tâm lý của người mua theo cách, một thứ đồ khuyến mãi sẽ khiến khách hàng để ý nhiều hơn với thiện cảm lớn hơn. Qua đó sẽ hình thành mối quan hệ gắn bó khăng khít và tin cậy giữa khách hàng và sản phẩm. Chinh phục được khách hàng là ưu thế cạnh tranh rất quyết định và muốn chinh phục được khách hàng thì phải chinh phục được tình cảm và lòng tin của khách hàng. William Wrigley chọn cách sử dụng hàng khuyến mãi.
Ban đầu, William Wrigley bán xà phòng và dùng một loại bột làm bánh để làm quà tặng khuyến mãi. Loại bột làm bánh này dần được khách hàng ưa chuộng đến mức họ mua xà phòng của William Wrigley để có hàng khuyến mãi nhiều hơn là vì muốn có xà phòng. Diễn biến đó khiến William Wrigley quyết định chuyển sang kinh doanh bột làm bánh. Để giới thiệu và quảng bá cho sản phẩm mới, William Wrigley sử dụng đúng chiêu thức khuyến mại cũ là tặng quà. Năm 1893, William Wrigley tình cờ biết đến cách làm kẹo cao su. Doanh nhân này mày mò và chế tạo ra loại kẹo cao su riêng làm đồ khuyến mãi cho sản phẩm mới là bột làm bánh.
Điều William Wrigley không ngờ đến là kẹo cao su này cũng dần được ưa chuộng chẳng khác gì bột làm bánh khi được sử dụng làm quà tặng khuyến mãi cho xà phòng. William Wrigley chuyển hẳn sang sản xuất và bán kẹo cao su với tên gọi sản phẩm gốc mang tên mình. Thương hiệu này ra đời từ hàng khuyến mãi theo cách thức như thế. Và nó chính thức khởi đầu thời kỳ thương mại hóa kẹo cao su và đưa kẹo cao su đến tận những nơi xa xôi khác nữa trên thế giới.
Wrigley Lotta và Vassar là những sản phẩm đầu tiên. Sau đó là Juicy Fruit Gum và Wrigley's Spearmint, Doublemint, Big Red, Orbit, Hubba Bubba, Wrigley's Extra và Airwave. Kẹo cao su của Wrigley đồng hành cùng nhiều thế hệ con người trong hơn 100 năm qua. Năm 2008, khi đạt doanh thu hơn 5 tỷ USD, Wrigley hợp nhất với tập đoàn Mars, Inc. Thủa ban đầu Wrigley phải cạnh tranh với 12 hãng sản xuất kẹo cao su khác ở Mỹ. Ngày nay, trong thế giới thương hiệu đã có nhiều thương hiệu kẹo cao su khác nữa, nhưng tất cả đều không được mến mộ, ưa chuộng và tiêu thụ nhiều như Wrigley. Hơn 90% người được thăm dò ý kiến trên khắp thế giới đều nói thích nhất Wrigley, cho dù chỉ rất ít trong số ấy hiểu rõ ngọn nguồn lịch sử thương hiệu này.
Bí quyết thành công độc đáo
Kẹo cao su không phải là sản phẩm mới. Bí quyết thành công lớn nhất của thương hiệu Wrigley là đưa sản phẩm vốn cũ về bản chất đến được với số đông khách hàng trên thế giới. Điều này làm cho nó trở nên độc nhất vô nhị trong thế giới thương hiệu. Để làm được việc đó, William Wrigley đã dày công nghiên cứu và làm ra sản phẩm phù hợp với mọi diện khách hàng. Khẩu vị con người rất khác nhau và nhu cầu của con người sử dụng kẹo cao su cũng khác nhau. Vì thế, bài toán kinh doanh đặt ra cho thương hiệu này ngay từ đầu là phải đa dạng sản phẩm, đa dạng về mùi vị để đáp ứng nhu cầu đa dạng về mức độ sử dụng, mẫu mã và bao bì sản phẩm để thích ứng với mọi diện đối tượng khách hàng. Chất lượng là điều kiện luôn phải được đáp.
Thương hiệu này thành công nhờ cậy rất đáng kể vào những đột phá về quảng cáo và tiếp thị của William Wrigley. Ông là người đầu tiên sử dụng pano quảng cáo, dùng tranh cổ động, áp phích, rồi các ấn phẩm như báo và tạp chí để quảng cáo và tiếp thị cho sản phẩm. Công ty không duy trì cửa hiệu bán hàng riêng mà hợp tác với các cửa hiệu khác. Bằng cách quảng cáo và tiếp thị vốn rất không bình thường ở thời ấy, William Wrigley tạo ra được tình thế là các cửa hàng buộc phải dự trữ nhiều kẹo cao su của Wrigley để đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Wrigley là một trong những bằng chứng thuyết phục cho một thực tế, nhưng đồng thời cũng là hiện tượng rất hiếm thấy trong thế giới thương hiệu là sản phẩm đơn giản có thể trở thành thương hiệu lớn. Nó chỉ cho cả thế giới thương hiệu thấy rằng muốn thành công thì thương hiệu không chỉ gắn liền với cuộc sống của con người mà còn phải phục vụ cuộc sống ấy. Sản phẩm đơn giản hay phức tạp đều không quyết định thành công hay thất bại của thương hiệu bằng giá trị và ý nghĩa của nó đối với cuộc sống của con người. Wrigley gây dựng nên và bảo tồn được giá trị và ý nghĩa ấy qua những giai đoạn thời gian, trong mọi nền văn hóa và ở mọi thế hệ con người, nhờ đó mới thành công được đến nay và đến như vậy.
Chi Phan (Nguồn: marketingchienluoc.com)
