Tham vọng "tái sinh" thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan

Loại kem đánh răng Trung Quốc khỏi cuộc chơi

Nếu như bây giờ Việt Nam tràn ngập những thương hiệu nước ngoài thì cách đây khoảng vài chục năm, đã có những sản phẩm Việt chất lượng được người Việt ưa chuộng vang bóng một thời.

Cách đây khoảng 30 năm, người người, nhà nhà dùng kem đánh răng của Dạ Lan. Đây là loại kem đánh răng không những được ưa chuộng bởi mùi hương, bởi chất lượng mà còn bởi niềm tin của người tiêu dùng vào một sản phẩm đậm chất Việt Nam. 

Thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan do ông Trịnh Thành Nhơn, Tổng giám đốc ICC, sáng lập từ năm 1988, ban đầu lấy tên Sonhai (Sơn - Hải, tên của hai người con trai - PV). Dạ Lan là tên một chương trình phát thanh được yêu thích thời bấy giờ và được ông Nhơn chọn đặt tên cho đứa con tinh thần của mình với hình ảnh một ông già mặc áo dài cười với hàm răng trắng bóng.

Năm 1989, lần đầu tiên, ông đưa “nàng” Dạ Lan ra tham gia hội chợ xuân tại Hà Nội giới thiệu. Nhưng tan hội chợ hàng vẫn còn đầy xe. Nản, ông Nhơn mang mấy chục thùng kem đánh răng biếu hết cho các tiểu thương đang kinh doanh tại chợ Đồng Xuân (Hà Nội): “Biếu mấy chị xài chơi, không bán được thì thôi, tui hổng muốn chở ngược hàng vào Nam”. Không ngờ sau đó, rất nhiều tiểu thương “đánh dây thép” vào Nam đặt hàng mua sỉ kem đánh răng Dạ Lan.

Từ 1992 - 1995, Dạ Lan đánh bật các nhãn hàng kem đánh răng của Trung Quốc, chiếm đến 70% thị phần kem đánh răng cả nước; riêng thị trường từ Đà Nẵng trở vào chiếm 90% thị phần. Nhờ vậy, Dạ Lan được xem là “công thần” số một trong việc đánh đuổi kem Trung Quốc ra khỏi thị trường Việt Nam.

Không chỉ được tiêu thụ mạnh tại Việt Nam, kem Dạ Lan còn được xuất khẩu sang thị trường Lào, Campuchia và một số tỉnh phía nam Trung Quốc. Theo ông Nhơn, ở thời kỳ hoàng kim, mỗi sáng, trước cửa nhà máy luôn là hàng dài người xếp hàng chờ mua sản phẩm Dạ Lan, doanh nghiệp tựa như một "cô gái đẹp" và nhận được nhiều lời "dụ dỗ"

Tuy nhiên, sau khi Mỹ bỏ lệnh cấm vận vào năm 1995, thị trường kem đánh răng nội địa bị đảo lộn do những “ông lớn” ngành hóa mỹ phẩm thế giới là Unilever và Colgate Palmolive đặt chân tới Việt Nam.

Hối hận vì liên doanh với Colgate

“Xiêu lòng" trước Colgate năm 1995, ông Nhơn đã ký hợp đồng liên doanh với Colgate – Palmolive.

“Nghiên cứu thị trường gần hai năm, họ thuyết phục tôi rằng, nếu liên doanh, nhãn hàng Dạ Lan còn đi xa hơn nữa, tôi sẽ đưa công nghệ Mỹ vào để xuất khẩu sang Thái Lan và những nước láng giềng. Ngoài chuyện tiền, họ vẽ một kế hoạch tăng trưởng doanh số trong 5 năm tiếp theo khiến mình mê muội, xem đây là cơ hội quý hơn vàng.

Năm 1995, tôi ký hợp đồng liên doanh. Họ định giá công ty 3,2 triệu USD và cho tôi nắm 30% vốn. Rõ ràng họ cho mình quyền lợi và tương lai, hỏi làm sao không hợp tác được?”, ông Nhơn chia sẻ với VnExpress.

Từng hy vọng công ty của Mỹ có thể giúp Dạ Lan vươn tầm khỏi biên giới Việt, thế nhưng chỉ 3 tháng sau, Dạ Lan đã gần như bị xóa sổ, thay vào đó là tên tuổi của dòng kem đánh răng nước ngoài Colgate.

Vậy nhưng “chưa đầy một năm sau, Colgate bảo Dạ Lan càng kinh doanh càng thua lỗ nên cần nhường chỗ cho sản phẩm mang nhãn hiệu của họ. Tôi đấu tranh quyết liệt nhưng chỉ có 30% vốn, không làm gì khác được”, ông Nhơn vẫn đượm buồn kể lại.

Kể về thương vụ này, ông Nhơn từng dùng từ “bị lừa” khi kể chuyện liên doanh.

“Liên doanh với Colgate có thể nói là sai lầm lớn nhất trong đời tôi. Sai lầm này xuất phát từ nhiều thứ, trong đó có sự hoảng sợ của các doanh nghiệp Việt Nam khi đối diện với làn sóng đầu tư nước ngoài và sự thiếu hiểu biết, không lường trước được những thủ thuật khi liên doanh”, ông chủ thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan chua xót.

Khẳng định lựa chọn đối tác không sai, ông Nhơn cho rằng, doanh nghiệp và người làm chủ cần có kinh nghiệm trong hợp tác kinh doanh, trong trường hợp, kinh doanh một lĩnh vực không thành công, cần tìm một hướng rẽ hoặc ngõ hẹp phù hợp để chuyển hướng.

"Khi họ vẽ một bức tranh quá tốt mà vô tình không biết rằng đó chính là cái bẫy của họ, khi mình đã vướng vào bẫy rồi thì có thể rút chân làm sao được...

May mắn cho tôi, vì tôi vẫn có thể tiếp tục phát triển thương hiệu Dạ Lan bởi Colgate Palmolive mua thương hiệu Dạ Lan nhưng không đăng ký bảo hộ độc quyền”.

“Tôi khao khát tái sinh được thương hiệu Dạ Lan đẹp hơn xưa”, ông nói.

“Nàng” Dạ Lan tái sinh

Năm 2009, tuyên bố đưa thương hiệu Dạ Lan quay lại thị trường, nhiều người góp ý nên đổi tên “tây tây” chút chứ Dạ Lan nay “quê” rồi. Hoang mang, ông Nhơn tìm đến công ty nghiên cứu thị trường hỏi, chính họ đã thực hiện khảo sát và đưa ra lời khuyên ông nên giữ lại cái tên Dạ Lan.

Ông Nhơn bộc bạch: “Bạn bè kinh doanh thời của chúng tôi kháo nhau, 10 thương hiệu vang bóng một thời của Việt Nam, gầy dựng từ trước khi mở cửa như Dạ Lan, Cô Ba, lốp Sao Vàng, xe đạp Thống Nhất... đa số được bán hết, hoặc biến mất, một số có tham vọng quay lại nhưng thất bại. Chắc chỉ có kem đánh răng Dạ Lan được chính chủ nhân đưa lại thị trường Việt tương đối tốt. Bạn bè nhận xét vậy, âu đó cũng là động lực để mình cố gắng hơn”.

“Linh cảm của tôi là đúng, người tiêu dùng phía bắc vẫn còn dành tình cảm đặc biệt với thương hiệu. Khảo sát với người trên 40 tuổi, hơn 50% trả lời biết thương hiệu Dạ Lan và khẳng định nếu có sẽ mua. Từ kết quả đó, tôi dốc lòng đầu tư nghiên cứu và phát triển để ra loạt sản phẩm “ngách” đánh vào thị trường”, ông Nhơn kể.

“Tình cảm của người tiêu dùng vẫn dành cho mình, tôi nghĩ phải nghiên cứu làm bằng được sản phẩm ưng ý, phục vụ họ như lời cảm ơn người tiêu dùng thật lòng và thỏa đam mê, nhiệt huyết với nghề. Tôi có niềm tin mãnh liệt mình sẽ thành công trong cuộc trở lại này, vì đã tìm thấy con đường”, ông Nhơn bộc bạch tiếp.

“Ngách” mà ông chủ Dạ Lan chọn là làm hàng phục vụ theo giới tính. “Kem đánh răng cho bà bầu cần tăng chất gì để răng bớt xỉn, nhưng thị trường này nhỏ quá, phải mở rộng nghiên cứu sản phẩm dành cho đàn ông hút thuốc, uống bia, cà phê... thì dùng loại nào. Chính mình phải tạo ra nhu cầu cho người tiêu dùng chứ không nên ngồi chờ nghe ngóng thị trường cần gì, tôi nghĩ mình đang đi đúng hướng”, ông Nhơn nói.

Hiện kem đánh răng Dạ Lan có gần 10 loại, tập trung sản phẩm dành cho gia đình. Dạ Lan cũng đã được đưa vào LotteMart, từ nay đến cuối năm, sản phẩm tiếp tục đưa vào các kênh Co.op Mart, Emart, Bách Hóa Xanh và cả Vinmart. Đã vào siêu thị, theo ông Nhơn, xác định là lỗ, không mưu cầu lãi trong năm đầu, nhưng đó là kênh cần thiết để làm thương hiệu.

Hồi đầu năm 2019, chia sẻ với báo giới, ông Nhơn từng thừa nhận báo cáo tài chính của công ty từ năm 2011 chưa bao giờ có lãi nên cơ quan thuế nhiều lần xuống kiểm tra vì sợ gian lận.

“Nhiều người còn nói không sớm thì muộn tôi cũng phá sản, nhưng tới giờ này, tôi vẫn cầm cự hoạt động và có thể phát triển được. Nếu kinh doanh muốn thu lời lập tức thì chỉ có thương mại hoặc buôn địa ốc, còn tôi đầu tư sản xuất, gây dựng một thương hiệu bị người ta vứt bỏ thì không thể đòi hỏi một sớm một chiều”.

Ông Nhơn cho hay, hơn 43 năm trong nghề, kiếm tiền bây giờ không phải là ưu tiên hàng đầu nên khát vọng xây dựng lại thương hiệu Dạ Lan với đường hướng đang vạch ra chắc sẽ thành công.

“Tôi muốn đưa Dạ Lan không vào danh sách thương hiệu Việt “vang bóng một thời” mà là vang bóng mai sau”.

Bích Phương (Tổng hợp)